驻演超过 8 年的《不眠之夜》，焕新啦！上周末，董明海第 402 次走进静安区的“麦金侬酒店”，他发现自己早已熟悉的剧情有了新的发展。作为该剧的“骨灰级”观众，他先是感到惊讶，接着便是狂喜：新版把原本只在台词或场刊中出现的人物故事，以具象的形式展现在他面前，太真实了。独一无二的上海版，值得反复观看。
《不眠之夜》上海版是首个在亚洲落地且为国际级制作的沉浸式演出，它颠覆了当年的中国演艺市场。自 2016 年投入运营后，累计演出场次接近 2200 场，项目收入超过 5.4 亿元，观众人数达到 64 万之多。出品方上海文广演艺集团（文广演艺）将《不眠之夜》作为核心，构建起“演艺型商业综合体”的运营模式。以优质演出作为引流的入口，同时叠加零售、餐饮和娱乐等业态，以此来扩大演出的边际收益，获取内容的溢出效应。彼时彼刻的《不眠之夜》率先开启了中国沉浸式产业的先河。
今年 4 月，《不眠之夜》特别版开始。它通过“深度互动”与“经典叙事”的双轨设计，给观众提供了“千人千面”的多样化沉浸式体验。目前，申城成为这一现象级 IP 在全球范围内唯一的驻演城市，开创了文化 IP 与城市空间深度融合、有机共生的新范式。上海是一座极为神奇的城市。这里汇聚着来自全世界的观众，这些观众都怀揣着极为强烈的激情与渴望。我们从未想到，这部作品能够在上海扎根长达 8 年之久，未来它还将继续进行探索与成长。《不眠之夜》上海版导演兼艺术总监菲力克斯·巴雷特如是说道。
一道“必答题”
最初，是“打破第四面墙”的推广宣传吸引了我，于是我购买了《不眠之夜》的预售票。未曾想到，它开启了沉浸式的全新世界。这几年仅仅看剧的门票就花费了将近 30 万元，然而我依然感觉意犹未尽。董明海向记者讲述，那时居住在靠近“麦金侬酒店”的新闸路，看剧很顺路；过了几年搬到普陀区，依然经常前往“麦金侬”看戏；有时还会从工作的张江专门坐地铁赶过去，刷《不眠之夜》已然成为一种习惯。戴上白色面具，走过蜿蜒的长廊，就好像闯入了别人的梦境。那种既虚幻又真实的神秘感，瞬间就触动了我的好奇心。
《不眠之夜》的故事主线是以《麦克白》为蓝本进行改编的，它存在多个版本，像伦敦版、纽约版等，而上海版融入了《白蛇传》等中国本土的文化元素。全剧有 20 多位主要演员，几乎每位演员都拥有一条故事线，这些不同的故事线既平行又相互串联，再加上舞美设计达到电影级别，舞蹈张力呈现零距离状态，从而提供了全方位的感官体验。观众戴上了面具，从而变身成了“隐形人”。他们不但可以自由地选择观剧的路线，还有可能参与到演出当中，进而形成新的“剧情点”。沉浸体验所提供的临场感、交互性以及想象力，促使作品和观众之间建立起了深刻的联结。许多剧迷把反复刷剧当作了“必选项”。
《不眠之夜》上海版是由文广演艺与英国 Punchdrunk 公司联合制作的。对于出品方来说，有一道必须要回答的题目：海外版已经非常优秀，那么上海版该如何在其基础上进行创新和改进呢？
立项之初就明确了一个原则：《不眠之夜》上海版并非纽约版的复制粘贴，而是进行重新创作，目的是达成“国际元素、中国表达、原创制作、创新运营”的目标。《不眠之夜》在上海落地是一种“必然”。那时，上海已经在全国演出市场环境方面处于最佳状态，运营也最为成熟，同时还是收入水平较高的城市之一。年轻人对舶来文化的接受程度较高，并且对创新形式很感兴趣。据上海文广演艺集团总裁马晨骋介绍，公司组建了一个国际化剧组，该剧组由 40 余名中外演职人员组成，同时还有超 50 人的中方制作运营团队为其提供有力保障，以此打造“原创—制作—运营”的协作体系。外方团队负责按照原作标准进行创作以及设计空间；中方团队主要在内容实现本地化以及剧场搭建方面贡献力量。
《不眠之夜》把五层楼的 90 多个戏剧房间进行了改造，构建出了真实与梦境相互交织的时空。引进这样复杂的海外大制作，其中一个核心难题是打造出合适的大型场地，这也就表明项目成本比传统演出要高很多。鉴于剧目定位以及观剧的便利性，项目团队在北京西路 1013 号找到了一栋闲置的六层小楼。这里人口较为密集，交通也很方便，周边的商业配套已经较为成熟。静安区一直都在积极地打造文化地标。团队刚刚接手的时候，这栋小楼仅仅具备基础的架构。他们仅仅用了 7 个月的时间，就完成了所有场景的装修和布置。最终，《不眠之夜》上海版的故事背景被选定在 1930 年代的申城。为了与纽约版相呼应，这栋小楼被命名为“麦金侬酒店”。2016 年 7 月，《不眠之夜》上海版的演出信息正式发布。在不到 100 小时的时间里，1 万张预售票全部售罄。
一条“新选项”
《不眠之夜》上海版和传统的旅游秀产品不一样，它不通过团购渠道进行销售，其销售主要是与票务平台展开合作，凭借项目自身的口碑以及宣传推广来吸引观众。“大众点评”平台上，《不眠之夜》上海版的评分是 4.9 分。有超过 50000 名用户给出了真实评价。好评率为 95%。它蝉联了演出类榜单的第一名。在沉浸式演出总交易额方面位居全国第一。在演出类收藏打卡数上是上海第一。连续 2 年入选了大众点评必玩榜。在演出类话题中，#不眠之夜#的热度超过 220 万，并且位居榜首。
《不眠之夜》让观众反复刷剧的原因是什么呢？“因为你会对这种自由探索、惊喜发现与深度共情相互融合的体验产生喜爱。”董明海的“入戏”很具代表性，“看完第一场后，我完全被‘闪光舞’的名场面给震撼住了，而对于剧情，似乎只抓住了一些碎片。”为了弄明白主线故事讲的内容，我跟随每一个主要演员去“跑图”，大概进行了 30 场。接着，我又去追看不同支线角色的互动情节，50 场很快就过去了。随后，我开始专注于抠细节、探寻秘密宝藏，不知不觉就到了 80 场。我非常享受补全剧情“拼图”所带来的满足感。每一次演员有更新或者有特别活动时，我都会回到这里。
很多人的休闲方式包含吃饭、逛街和看电影，而我有了一个新的选择，那就是刷《不眠之夜》。周末我会和朋友相约在“麦金侬”，在开演前喝一杯酒，聊聊天，看完戏之后再一起聚餐，或者入住“802 客房”，去体验那神秘的冒险之旅。董明海这样说道。年轻观众的消费习惯为商业拓展带来了全新的机遇。以百老汇作为例子，每年能够吸引 1200 万至 1500 万的观众。其中，60%以上的观众是外地游客。这些外地游客带来了食住行购等诸多方面的大量关联消费。在 2016 至 2017 年期间，百老汇为纽约市贡献了高达 126 亿美元的经济效益。据相关测算，平均每 1 美元的票房收入，会引发 4 至 5 美元的附加消费，其溢出带动效应十分明显。
文广演艺旗下的尚演文化作为《不眠之夜》上海版的项目运营方，衍生出了一系列沉浸式娱乐内容。总经理潘韬认为，演艺产品的核心要素是内容，但内容已不再是唯一要素。核心内容能够起到引流作品的作用，而与内容强关联的餐饮、酒吧、住宿、零售等高频消费业态则可以起到流量变现的功能。文化 IP 从作品转变为具有强大市场竞争力的演艺产品，其创新运营需注重业态组合的内部层次感与综合体验感。尚演文化创新地引入了多样的文商旅融合业态，例如公司与亚朵酒店管理集团展开合作，开发出了 The Drama 酒店，该酒店的房间以莎士比亚的作品来命名，并且在设计和布局中加入了诸多戏剧元素。《不眠之夜》上海版进行了品牌联动的植入营销，给产品的潜在受众人群带来了与众不同的消费体验，并且孵化出了能够引爆市场的创意联动。
一个“核爆点”
《不眠之夜》上海版带动了中国沉浸式娱乐，使其场景得以进一步延伸，并且成为城市文旅打造的重要关键词之一。马晨骋向记者透露，有数据表明，中国的沉浸式文旅项目数量在全球处于首位，其产业消费市场规模接近千亿元。
中国沉浸式产业在十几年的时间里，实现了整体规模的大幅增长，增长幅度达到了 100 倍。并且，它成为了全球沉浸产业中体量最大的市场之一，同时也是增速最快的市场之一，并且项目数量也是最多的市场之一。上海交通大学媒体与传播学院的副教授吴帆，同时也是文化品牌与数智创新研究中心的主任。他表示，沉浸式体验能够激发多样化的消费需求，并且成为了新业态迅猛增长的关键所在。这不但带来了极为广阔的商业机会，还对文化产业的升级与转型起到了进一步的推动作用。
今天，《不眠之夜》的故事仍在持续。近些年，文广演艺先后把《爱丽丝冒险奇遇记》《秘密影院》等沉浸式娱乐项目引入。在这期间，《不眠之夜》以“戏剧+”的形式从上海走出，陆续在长沙、深圳举办特别展览，展现其背后的创作故事。最新亮相的《不眠之夜》特别版推出了亲民价格。其基础票价比经典版下调了 30%，这样就进一步降低了观剧的消费门槛。演出时长被调整为 2.5 个小时，并且控制在了观众体验最佳的“情感与体力”阈值区间内。
一方面，沉浸体验的融合性全域发展正创造着新的产业空间。2022 年举办了首届上海沉浸式艺术周，2023 年对其进行升级并打造了“朱家角超沉浸艺术季”，将其从商圈拓展到了文旅景点，还打造了“超沉浸制造局”品牌。2025 年底，沉浸式音乐现场《英雄联盟：双城之战》会在上海宾馆辅楼亮相。它是由腾讯视频、上海文广演艺集团、哇唧唧哇和东方明珠联合出品的。
今夜，你能决定故事的走向。这不仅是《不眠之夜》特别版的核心理念，还生动地映照出了城市文化消费的新风向。马晨骋表示，上海文广演艺集团将会持续在“新场景·新地标·新体验”战略上发力，以打造“全球唯一”的沉浸式消费地标为支点，从而构建出具有全球吸引力的文化磁场。培育文化消费生态圈并辐射至国际，为超大城市的文商旅体展融合发展探寻新的范式。
