欧洲奢侈品商业模式内忧外患。
特朗普原计划在4月初宣布对欧盟实施20%的报复性关税，并宣布将谈判时间推迟90天。然而，在本月23日，特朗普突然宣布，他认为与欧盟的谈判并未取得任何进展，并宣布将从6月1日起对欧盟征收高达50%的关税。
欧洲和美国股市受此消息影响应声而跌，至5月23日收盘时，奢侈品领域的LVMH、爱马仕、开云集团股价均下跌幅度超过3%，而在香港上市的普拉达亦下跌了3%，这些行业巨头当日的市值合计蒸发逾200亿欧元。
然而，特朗普于5月25日再度宣布调整关税策略，并将原定期限延后至7月9日。
尽管这仅让欧洲企业暂时获得了不足50天的时间，然而，欧洲奢侈品产业的商业模式已被带出了原本的舒适地带，面临着史无前例的挑战。
美国一旦对进口商品征收关税，奢侈品牌便难以逃脱影响。在一般情况下，这些企业会将额外费用转嫁给顾客。但过去五年间，奢侈品市场在高通胀压力下屡次提价，这限制了它们的操作余地。
一些品牌倾向于在美国进行生产。然而，欧洲的奢侈品牌却担忧，这些在美国生产的奢侈品对顾客的吸引力将大不如前。结果，奢侈品企业可能不得不在美国设立工厂以应对压力，或者他们必须承担更高的关税费用，这无疑会加大其利润率的压力。
华尔街日报报道，美国总统特朗普宣布将对销往欧洲的美国商品征收高达50%的关税，其意图在于借此促进制造业向美国转移。尽管奢侈品牌凭借高利润率尚能部分抵御关税冲击，然而特朗普力推的制造业回归美国策略，已促使人们重新审视“欧洲制造”的价值，此举或许将撼动整个欧洲奢侈品产业的根基。
欧洲的奢侈品行业普遍将欧洲的古老手工艺视为其产品的核心竞争力。以西班牙的乌布里克小镇为例，这里拥有数百家的制皮作坊，它们几乎承担了Chanel、LVMH等知名品牌的皮具制造任务，成为欧洲奢侈品产业的标志性代表。
爱马仕，凭借其Birkin和Kelly手袋享誉世界，近年来亦在欧洲积极设立工厂，致力于提升生产规模。自2010年起，该品牌已在法国境内陆续开设了13家皮具制作工坊，且所有相关生产设备均未移出法国国境。
今年四月，爱马仕对外宣布了在法国北部诺曼底的科隆贝莱地区建设一座新的皮具工坊的计划，该工坊预计将于2028年投入使用，届时将成为爱马仕品牌旗下的第27家皮具工坊。此外，目前已有三家工坊处于建设阶段。通过持续扩充工匠团队规模以及提高当地工坊的密集度，爱马仕正不断强化其“100%法国制造”的奢侈品牌形象。
LVMH在维护法国制造业方面付出了众多努力。LV品牌在法国拥有二十多家皮具制造工坊，而Dior、Celine、Loro Piana等众多知名品牌也选择将高端服装及皮革制品的生产环节保留在法国。2014年，LVMH集团成立了卓越技艺学院，即Institut des Métiers d’Excellence，旨在为传统工艺技能提供培训机会。进入2023年，该集团进一步宣布，计划在法国增设大约一万个工艺相关的工作岗位。
然而，与爱马仕及香奈儿的法国制造坚守相比，LVMH在过去六年中持续探索着美国制造的前景。
六年前，LVMH集团的首席执行官贝尔纳·阿诺特与当时的美国总统唐纳德·特朗普一同在德克萨斯州为一家LV品牌手袋制造厂举行了奠基仪式，此举标志着该集团有意在美国设立生产基地，旨在应对欧洲商品可能面临的关税壁垒。
然而，路透社先前报道指出，这家位于德克萨斯州的工厂因难以培养和吸引当地工匠，问题频发，被内部评定为LV全球表现最差的工厂之一。尽管该工厂主要生产相对简单的手袋款式，而复杂或高价产品则在其他地区进行生产，但得州工厂的次品率竟高达40%，是行业平均水平的两倍。一些员工透露，为了追求产量，管理层曾默许甚至激励员工隐瞒瑕疵。
即便面临诸多困难，该工厂的负责人强调，公司对这家初创工厂仍抱有耐心。据悉，除了已在加州和得州设立的生产基地，LVMH集团亦在持续寻求在美国增设新工厂的可能性。
本月初，特朗普在白宫接待了Bernard Arnault。这位人物领导着全球最大的奢侈品集团。LVMH在美国市场的销售额占据了其全球总销售额的四分之一。据汇丰的研究分析，LV在美国的门店数量在所有品牌中位居首位。
因此在布局美国市场上，LVMH一直冲在前面。
2019年11月，LVMH集团宣布了一项重大决策，以162亿美元的价格收购了美国著名珠宝品牌Tiffany，这一举动在全球范围内引起了轰动。该交易金额不仅创下了LVMH历史上的最高收购纪录，更是超过了2017年时收购迪奥时的70亿美元。通过成功收购Tiffany，Bernard Arnault再次展现了他的卓越商业眼光和果断决策能力，一时间成为了业界最受瞩目的风云人物。
Tiffany的收购被视为LVMH进军美国市场的标志性举措。据分析，通过收购Tiffany，LVMH将更深入地融入美国市场，有机会接触更多的美国奢侈品消费者，并且能够进一步增强其在高端珠宝领域的行业影响力。
Tiffany店铺在历经历史性的重开后，紧接着，LV品牌也迅速跟进，不久前在第五大道与纽约东57街地区，隆重揭幕了一家五层楼的临时旗舰店。尽管这家旗舰店的运营期限仅为三年，且其主要作用仅是作为对面旗舰店翻修期间的临时替代，但其装修风格却极为奢华。
与其他欧洲的对手相比，LVMH五年前的战略部署现在为其提供了更广阔的回旋余地，但这种优势极为有限。无论如何，这些欧洲的奢侈品企业都身处同一艘航船上。
更为令人忧虑的是，除了那难以预料的猛烈风暴，奢侈品领域内部的结构性困境也在不断扩散。
消费者对于欧洲奢侈品牌在疫情过后采取的激进行价上涨、创新不足的策略表示不满。根据贝恩咨询机构发布的报告，这些头部奢侈品牌过分迎合高净值客户，却忽略了那些对未来经济前景持悲观态度的中产消费者，导致去年整个行业失去了近五千万的中产客户。
中国消费者开始对欧洲的奢侈品牌失去原有的崇拜，而运动和户外市场则承接了这部分消费者的消费需求。以安踏集团收购的始祖鸟和Salomon等运动户外品牌为例，它们持续保持着两位数的增长速度，这种增长与奢侈品牌在中国市场的销售颓势形成了鲜明的对比。在第一季度的业绩中，LVMH集团在涵盖中国等亚太区域的范围内，其有机销售额出现了11%的显著下滑；与此同时，一贯表现稳健的爱马仕品牌在亚洲市场的第一季度增长幅度也仅有1%。
Chanel近期发布的财务报告揭示了其因激进的价格上涨策略而导致的失误，该报告显示，在疫情恢复期，其销售额和利润均出现了下降，这一表现甚至落后于爱马仕和LV。
2024年，该集团的总收入较上年同期下降了5.3%，降至187亿美元；同时，净利润也大幅减少了28.2%，降至34亿美元。在亚洲市场中，尤其是中国市场表现不佳，跌幅接近两位数，达到9.3%；而美洲市场的销售额也出现了4.3%的下滑。
国内高端奢侈品牌老铺黄金正不断削弱卡地亚、梵克雅宝等国际竞争对手的市场份额。在上周的业绩发布会上，历峰集团董事长Johann Rupert和CEO Nicolas Bos首次提到了老铺黄金，这一举动进一步证实了市场竞争的日益加剧。
中国市场的低迷导致奢侈品行业增速减缓，原本市场寄望于美国市场能够有所作为，但特朗普实施的关税政策却使得美国零售市场迅速陷入严寒。
Gucci的母公司开云集团的首席执行官Francois-Henri Pinault在周二举行的议会听证会上向法国参议员透露，集团在美国市场的奢侈品及时尚产品需求遭遇了显著减少。这种需求减少的情况已经持续了数周之久，目前下滑的趋势非常明显。
分析人士指出，美国奢侈品市场销售下滑并非仅由宏观经济因素导致，消费者心理的变动同样扮演了关键角色。据搜索引擎Lyst对过去数个季度的数据监测显示，诸如大众时尚品牌COS、运动品牌On以及轻奢品牌Coach等，越来越多的轻奢与大众品牌正开始争夺消费者的购买力。消费者的购买意愿变得更为谨慎，不再轻易被潮流所吸引，且在决定消费时，更倾向于寻找性价比最高的购物途径。
昔日崇尚长期主义的奢侈品牌正通过频繁更换创意总监，自行颠覆了欧洲奢侈品业长期塑造的形象与承诺。自今年起，诸如Gucci、Dior、Balenciaga、Chanel、Bottega Veneta等知名奢侈品牌纷纷进行创意总监的全面更新，此举引发了消费者对品牌频繁变动及连贯性缺失的不满情绪。
目前尚无法确切知晓，经过此次创意总监的大规模更迭，奢侈品牌是否能够摆脱创意枯竭的困境，并迎来创意的全新爆发期。
欧洲的奢侈品牌历经了长时间的侥幸，而且相较于其他行业，它们晚些时候才感受到了全球不确定性带来的冲击。
上月，香奈儿公司首次借助媒体向公众展示了其一家核心皮具工厂的运作细节，完整揭露了其标志性手袋的生产流程。然而，这一举措似乎适得其反，许多人在观看视频时发现，Classia Flap手袋的制作过程中，机器占据了视频一半以上的镜头，这让他们感到十分惊讶。
在中国这个该行业的第二大市场，欧洲原产地的奢侈品吸引力已遭广泛质疑。以往，国际游客在中国旅行时，仿冒的高级珠宝和奢侈品手袋市场往往是他们必逛之地。特朗普宣布了关税政策之后，TikTok平台上涌现出了大量关于奢侈品仿冒品的视频。这些视频让众多海外消费者得以一窥奢侈品仿冒品市场的丰富供应。其中，不少仿冒品宣传视频错误地宣称爱马仕手袋是在中国制造的。这些错误信息的广泛传播，给奢侈品牌带来了不小的困扰。
消费者对机器生产及仿冒产品的出现仍感到惊讶，这在一定程度上反映了奢侈品牌过往构建梦境的成效显著。在过去的一个世纪里，奢侈品牌之所以能够编织梦境，是因为它们擅长塑造神秘与疏离感，这实际上减缓了欧洲奢侈品行业被工业化和数字化浪潮所裹挟的进程。然而，在奢侈品行业的发展模式止步于上世纪的传统逻辑，缺乏创新的情况下，危机的降临是不可避免的。
