6月17日20:00，一年一度的“618大促”迎来了冲刺阶段。然而，站在这个时间点上回顾，我们发现这场被誉为史上最长的一次“618大促”，其影响力并未达到预期，甚至有众多业内人士用“异常宁静”来形容其现状。
尽管拉长的销售战线使得销售额持续攀升，然而，经过十余年的迅猛发展，“618大促”的光环正逐渐消退，商家和消费者对这一促销活动的“疲惫感”日益凸显。这样的促销模式是否已经变得陈旧了呢？
大促模式不会过时，但需要改变
今年的618购物节提前拉开了序幕，活动从5月13日开始，一直持续到6月20日，整个促销活动历时将近40天，期间还巧妙地融入了“五一”劳动节、母亲节以及端午节等具有特色的传统节假日。
消费者对618的感知度正在减弱。王晓悠，住在嘉定区，往年总是习惯性地为自己储备几大袋猫粮、两箱抽纸巾以及不少护肤品，然而今年却显得异常理智。她只购买了应季的兰蔻“小白管”防晒霜，因为“618大促期间商品价格并未调整，而且额外赠送了10毫升的赠品，相对划算。而其他商品的价格平时也相差无几，所以没有必要囤积。”
今年618期间，消费者在购物行为上显现出明显的理智和多样性。据京东的一项调查报告，超过六成的消费者秉持着“精打细算，实用为重”的消费理念，他们的囤货需求主要集中在清洁用品、南北干货等日常必需品上，而这些品类的订单量同比均有超过50%的增长。
这是否预示着大促模式已经走向末路？消费者指数中国区总经理李嵘认为，大促对消费者的吸引力正逐渐减弱。其原因是多方面的：一方面，大促已从昔日的“集中爆发”转变为如今的“全年无休”，失去了往日的吸引力；另一方面，消费者对自己的需求有了更清晰的认识，且在需求出现时，总能寻找到性价比高的购物途径。她觉得，尽管618的气氛显得“平淡无奇”，但这并不代表消费总金额有所减少，实际上消费者们正在转向更多的购物渠道，并且更加频繁地选购种类更加繁多的商品。
上海财经大学中国式现代化研究院的特邀研究员、电子商务研究中心的负责人劳帼龄亦指出，对于“618购物节”的感知度降低，并不意味着大型促销活动的模式已经失灵，反而反映出整个行业正在经历一场结构性的转变。从外观观察，618期间的异常宁静反映出消费者对盛大的促销活动兴趣减弱，然而这背后实际上反映了深层逻辑的转变，即大型促销活动正逐渐从单一的流量获取手段，演变为展示生态实力的关键平台和持续提升用户价值的战略依托。
劳帼龄指出，大促销模式作为品牌处理库存、提升销售效率的关键环节，其价值并未消失，甚至有必要继续存在。然而，这种模式本身亟需变革。特别是那些组织大促销活动的平台，更应致力于实现“真实低价”。这包括从源头采购、采用C2M定制等方式优化供应链，利用国家补贴和地方补贴等政策工具降低商品价格，同时简化操作流程、提高执行效率，从而重塑消费者对品牌的信任。
从流量狂欢到注重价值深耕
“单一渠道退款模式逐渐退出舞台、人工智能在电商领域的应用步入成熟阶段……迈入2025年的电商领域呈现出更为明显的分化趋势。”贝恩公司发布的《2025年中国购物者报告，系列一》指出，我国消费者每年平均通过超过7个不同的渠道购买日常用品，这些消费者可被归类为全渠道购物者。与此同时，观察过去两年的数据，线上与线下的购物比例已经呈现出相对稳定的局面。
劳帼龄指出，当前的618和双11活动正从单纯的流量盛宴转变为对价值深度的追求，大型促销活动不再是某个单一平台的独角戏，而是整个生态系统的协同效应，平台间的竞争焦点也逐步转向提升用户体验、推动技术创新以及深化圈层运营的深层竞争。
在这其中，记者发现了一些值得关注的亮点。今年，淘宝天猫在经营策略上发生了一项显著变化，那就是对“品质”类商家及其产品的关注度较以往有了大幅提升。以珠宝饰品行业为例，淘天首次推出了“超级首饰发布”活动，并与知名品牌合作，以时尚大秀的形式推出了众多新品。老庙这个中华老字号品牌参与了第二期活动，推出了超过20款新品。豫园珠宝时尚集团设计管理中心的高级总监李瑜珏在活动现场，对古韵金系列的设计理念进行了分享，并展示了部分产品的日常或职场搭配方式。在大秀当天，线上观看人数超过了160万，成交额更是达到了1500万元以上，这一成绩刷新了老庙单日线上成交的记录。
电商领域今年竞争激烈，用户体验与圈层运营成为关键。李佳琦直播间别出心裁，推出了“小样试用”与“课堂讲解”相结合的促销“售前服务”，颠覆了传统大促模式。一方面，消费者只需花费极低的成本，如一元或一毛钱，就能体验到商品样品；另一方面，这一举措以“合适”与“理性”为出发点。此外，以浅显易懂的方式向消费者解释适合的肤质类型、价格区间以及护肤组合，例如通过描绘“适合预算在300元以下，同时追求修复和抗衰老效果”的消费者群体画像，来直观地为他们提供解答和指导。
劳帼龄进一步指出，在服务和技术“卷”的竞争之外，电商平台近年来正加速推进国际市场的布局，并期待未来的大型电商促销活动能够由中国购物节迈向全球消费的同步高潮。
