2024年，谷歌因与苹果、三星等渠道签订排他协议，被美国法院判定存在违法垄断行为。近日，美国法院再次召开听证会，目的是确定谷歌在被判垄断后应接受何种处罚，谷歌CEO皮查伊也会出庭接受法院质询。美国司法部要求对谷歌进行严厉处罚，要剥离Chrome浏览器，还要向竞争对手开放搜索数据，谷歌则建议温和处理，同意不再签署排他协议，还同意接受定期反垄断审计，今天就和大家聊聊，双方立场不同的核心问题是什么？
笔者认为，处罚措施严厉与否，绝不仅仅关乎经济损失，更关键的在于是否对谷歌搜索引擎的网络效应产生实质性影响，若处罚致使网络效应被削弱，谷歌便可能丧失产业主导权，这才是最为可怕的 。
一、网络效应是搜索引擎的产业进入壁垒
产品或服务的价值取决于用户数量，用户越多，产品就越有吸引力，这种效应就是所谓的网络效应。美国互联网巨头中，亚马逊的电子商务高度依赖网络效应，谷歌的搜索引擎高度依赖网络效应，Meta的社交网络也高度依赖网络效应。
网络效应实际上是搜索引擎的产业进入壁垒，搜索引擎依据算法给结果排序，用户对搜索结果的点击是对算法好坏的反馈，搜索引擎服务商可根据用户反馈优化搜索算法，所以用户多的搜索引擎的算法有两个优势，一个优势是热门关键词的反馈更好，另一个优势是非常用的长尾关键词的反馈更好。
搜索引擎的用户数量增多，服务商获取的数据量便会增加，对用户的了解会更深入，搜索结果质量得以提升，并且搜索引擎属于双边市场，一侧是免费搜索，另一侧是向品牌收费的广告，用户数量多的大型搜索引擎对新进入者具备双边优势，除搜索质量更佳外，用户对广告的反馈能让其向品牌商提供更高质量的广告 。
这种优势造成了搜索引擎的自我强化，还产生了马太效应，数据积累能依据搜索数据的分析推出更多新的其他服务，进而吸纳更多数据，这是非常强大的良性循环。谷歌依靠网络效应和马太效应，不断以搜索引擎为依托推出产品，这些产品极具市场竞争力，目前超20亿用户使用的产品有7款，分别是安卓操作系统、Chrome浏览器、Gmail、谷歌地图、谷歌应用商店、搜索引擎和YouTube。
这种网络效应形成之后，对竞争对手而言，先发优势很难被破解。这个壁垒还体现在，想要进入搜索引擎产业的公司，能够斥巨资聘请优秀的技术人员，然而却无法获取海量用户针对搜索引擎质量的反馈结果，而这种结果对于提升搜索引擎服务的质量极为关键。所以形成了海量用户带来的网络效应，先发的搜索引擎能够一直稳稳地将其他竞争者甩在身后，哪怕竞争者是必应，哪怕必应是由微软这样技术优秀的公司开发的 。
二、司法部建议惩罚措施对谷歌网络效应的影响
下面我们从网络效应的角度来分析，分析一下司法部建议的核心内容，该核心内容是针对谷歌垄断违法的惩罚措施 。
1. 禁止排他性协议
美国司法部要求明确禁止谷歌通过合同排除竞争对手，强制终止谷歌与设备制造商、运营商签订的强制预装协议，在三年内禁止通过优惠条件强制预装谷歌自家的软件，要求设备预装选择界面，允许用户自主选择默认搜索引擎。
上述措施会减小用户的搜索引擎转换成本，特别是移动端用户的，会削弱网络效应，进而使谷歌的竞争对手能够与谷歌在同一起跑线展开竞争。此前谷歌与苹果、三星等手机电脑厂商签订了默认搜索引擎协议，还与Mozilla等浏览器服务商签订了此类协议，这使用户从启用设备起就默认使用谷歌的搜索引擎服务，此时若用户要转向谷歌的竞争对手，如微软的必应，转换成本会很高，所以法院认定谷歌的这种限制竞争措施为市场封锁的违法垄断。
2. 剥离核心产品
美国司法部要求谷歌剥离Chrome浏览器，还要求谷歌剥离Android系统，然而最新的处罚建议仅仅提到了剥离Chrome浏览器，并没有提及Android系统的剥离情况，这暗示此条款有可能松动，只是禁止捆绑销售。尽管谷歌负责Chrome的高管出庭表示该浏览器与谷歌其他服务深度整合，没办法剥离，但是美国司法部聘请的专家却认定剥离在技术上是可行的。
另外据报道，OpenAI公司高管出庭作证称，如果法院强制谷歌出售Chrome网络浏览器，他们有兴趣收购该浏览器，Perplexity公司高管也出庭作证称同样如此。OpenAI的高管称，OpenAI没能在美国任何移动设备上预先安装GPT，这其中包括搭载谷歌安卓操作系统的设备，而Perplexity的高管表示，尽管Perplexity和摩托罗拉手机都有意愿，可谷歌凭借自身优势市场地位，禁止Perplexity成为摩托罗拉手机的默认搜索选项。
人工智能是科技产品，其维度比搜索引擎更高 ，无论是OpenAI ，还是Perplexity ，要是能收购Chrome这样用户渗透率极高的浏览器 ，就会获得人工智能搜索业务起飞极为关键的用户入口 。在这种此消彼长的情况下 ，会对谷歌服务的网络效应造成极为沉重的打击 。
3. 数据开放与透明度
美国司法部还建议强制谷歌共享搜索索引，共享广告数据，共享用户行为数据，消除信息壁垒，在广告领域要求公开计费规则，提升广告位切换成本透明度。
谷歌对数据加以控制，这使得竞争对手没办法像谷歌那样，从用户过去的搜索里进行学习。如此一来，竞争对手的搜索结果就比不上谷歌精准，特别是在用户较少搜索的长尾关键词方面。服务质量没法提升，会致使用户不愿使用竞争对手的服务。一旦数据被共享，那么谷歌稳固的核心优势将会被动摇。
这条对谷歌打击巨大，The Information报道称，案件主审法官梅塔已表示支持这一想法，梅塔指出，他最初裁定谷歌在搜索中收集的数据构成了谷歌与渠道签订的默认搜索引擎协议的成果，笔者注：可能指谷歌能取得这些数据，很大程度是因为渠道预装了谷歌的服务，谷歌应该同意救济措施应涵盖这些成果 。谷歌的代理律师称，没有证据显示，若没有默认搜索引擎协议，竞争对手能获取哪些数据，原告要证明这点才可要求披露数据。
OpenAI高管作证表示，开放谷歌的搜索数据，能让我们更快打造出更好的产品，原因是这样可提高实时信息质量。笔者撰写本文时，因担心谷歌屏蔽自身涉嫌垄断的新闻，曾尝试使用另一个美国搜索引擎duckduckgo进行搜索（duckduckgo的搜索数据库属于微软），结果发现其质量比谷歌差很多。然而要是谷歌将搜索数据开放，那么可以预计竞争对手的服务质量会有极大的提高 。
4. 合规监督机制
美国司法部提议设置合规官员，提议设立技术委员会，且允许第三方进行投诉仲裁。
三、谷歌建议的惩罚措施
谷歌向法院提供的书面处罚建议的核心主张就两点：
1. 停止排他协议
谷歌不可以和移动设备制造商签订协议限制市场竞争，谷歌不可以和无线运营商签订协议限制市场竞争，谷歌不可以和浏览器开发者签订协议限制市场竞争，谷歌不可以和苹果公司签订协议限制市场竞争，具体包括：
不得强制预先安装谷歌搜索应用，不得强制预先安装Chrome浏览器应用，不得强制预先安装谷歌助手应用，不得强制预先安装Gemini助手应用等谷歌服务，不得限制第三方通用搜索服务，不得限制浏览器，不得限制生成式AI辅助服务，不得将谷歌搜索设置为默认搜索引擎。这些禁止性措施的本质，是让出原本由谷歌独占的移动设备搜索入口，这确实会对谷歌搜索的网络效应产生影响，不过这是谷歌在反垄断案败诉后进行整改应有的意义 。
最近的处罚听证庭审中还涉及了谷歌今年起每月向三星公司支付巨额费用，这笔费用包括固定月费和广告分成，谷歌要求三星预装其人工智能应用Gemini。谷歌承认，三星还收到了微软、Meta和OpenAI等其他人工智能公司预装应用的“竞争性报价”，谷歌的报价考虑了竞争对手的报价。
这算不算是排他呢？笔者觉得，鉴于反垄断诉讼，谷歌应该不会公然要求排他。然而，移动设备预装应用的数量是有限的，谷歌占据了一个位置，就可能会挤压竞争对手的空间。这个问题或许会对法官的心证产生负面的影响，也就是谷歌在人工智能时代，仍然想要依靠移动互联网时代占据设备入口的策略来进行竞争。
2. 设立反垄断的合规和执行程序
谷歌同意，每年都要提交合规报告，在必要的时候要接受检查和访谈。谷歌需要指定一名内部合规官，这名内部合规官负责监督公司的反垄断合规计划。同时，要允许第三方把关于谷歌合规性的投诉提交给合规官或者原告。上述谷歌的主动自查建议和司法部的技术委员会要求形成互补，不过司法部更倾向司法介入的强制性。
笔者是谷歌的用户，个人挺喜欢这家公司，它在诸多方面着实开放，像Chrome和安卓系统皆是开源的，搜索结果精准，大量免费服务使用起来便利 。但对于本案前景，笔者认为谷歌风险颇大，就在近期，谷歌在美国输掉一场反垄断诉讼，弗吉尼亚东区法院一名联邦法官裁定，谷歌在广告交易市场及广告服务器领域违反反垄断法，非法垄断部分在线广告技术市场，这意味着在搜索引擎双边市场两边，如今均有判决认定其垄断。谷歌表示会进行上诉，然而双重垄断对于谷歌在本案中的博弈来说，无疑是一个重大的不利因素 。
其实谷歌和其他互联网巨头遭遇反垄断，更深层的原因是，规模超大的互联网公司控制了数据和流量，其对全社会的影响力过大，进而引发了政治家们的不安。从这个角度出发，谷歌被判双重垄断后，这棵大树估计得裁掉一些大的枝叶才能过关。
本案若由中国处罚，或许不会那么复杂，我国《反垄断法》针对本案中滥用市场支配地位的行为，其处罚措施不涵盖剥离资产，仅有三项，分别是停止违法行为，没收违法所得，按上一年度销售额的1%-10%处以罚款。谷歌2023年的收入是3073.9亿美元，因此要是谷歌在我国被判定违法，那么它的罚款金额会在30.73亿美元至307.3亿美元之间。（不过我同学翟巍博士觉得，上述停止违法行为还应涵盖剥离资产的举措）。
最后，判定谷歌构成违法垄断的判决书认定，长期以来，谷歌一直是最好的搜索引擎，特别是在移动设备方面。对这句话的不同解读，造就了美国司法部和谷歌目前的不同立场。谷歌觉得，自己取得当前市场地位是因为自身最佳，而非排他协议，因此处罚应温和些，只需做少量枝叶修剪。美国司法部持有这样的观点，你处于最佳状态的根本缘由在于你规模最大，你这棵大树已然遮挡住了其他人的阳光，需要多砍掉一些枝叶，特别是像Chrome这样的大树枝，如此其他搜索引擎才会有生长的空间 。
