王兴、张一鸣、黄峥、张小龙、雷军
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经过一段时间的摸索与尝试，张小龙着手对企业内部进行了变革。他察觉到，优质师资在招录行业中较为稀缺，而高单价产品却面临矛盾。鉴于此，粉笔公司采取了战略性的决策，放弃了低线城市的线下业务。在加大人工智能技术的投入、提升产品效能与品质的同时，公司也不再推行“不过包退”的协议班，考试通过率成为了关键的评价标准。目前看来，粉笔的转型已经初显成效。
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作者 |?谢芸子
张小龙从不缺流量。
自粉笔科技挂牌上市以来，这位具有“网红气质”的创始人，其一举一动均受到广泛关注，置于聚光灯之下。从今年6月起至今，张小龙因两次与“投资人”发生争执而多次成为热搜话题。
我偶尔情绪会显得急躁，有人猜测我可能意图蹭IP或追逐热点，但就我主观而言，这绝对不是我的想法。
在9月底的一次新闻交流活动中，张小龙对36氪表达了这样的观点。他强调，他个人的愿望是，投资者和用户在充分掌握粉笔公司信息的基础上做出判断。在这番看似轻松戏谑的言辞背后，实际上反映了整个公务员考试录用领域的普遍担忧。
“宇宙的边际指向了公务员及事业单位的招聘”，这一表述间接揭示了招聘领域的强烈需求。
国家公务员局网站最新发布的信息显示，2023年的国家公务员考试计划招募人数达到3.71万，这一数字相较2022年的计划招募人数增长了18.7%。同时，这标志着国考招录人数已连续四年呈现增长趋势。不过，与此形成鲜明对比的是，尽管“公考热”持续升温，相关的教育培训市场却似乎正经历着分化和增长速度放缓的调整期。
最新的业绩报告揭示，在2023年上半年，粉笔科技的营业收入达到了16.82亿元，而中公教育的营收则为17.28亿元，二者之间的差距仅有0.46亿元。与此同时，随着这两家公司营收的日益接近，它们的增速却呈现出一种“一升一降”的态势。
在报告所涵盖的时段内，粉笔公司的同比增长率达到了15.9%，而中公公司的同比增长率则出现了22.38%的下降。与此同时，中公公司的归属于母公司的净利润为8198.17万元，这一数字未能达到粉笔公司经过调整后的2.88亿元。
财报数据显示，粉笔科技在业内呈现了不错的业绩。然而，在二级市场，粉笔的股价却出现了显著下滑。公考招录行业整体上也未能避开“退费困难、制造焦虑、收入压力”的困境。这引发了人们的深思：公考招录市场的规模是否被过分夸大？行业的着力点是否应当有所调整？
在经历了一段时期的试错后，张小龙开始了企业的内部改革。在他的感知中，招录行业的优质师资较少，高客单价的产品存在悖论。也因此，粉笔战略性放弃了低线城市的线下市场。在扩大AI投入、提高产品效率与质量的同时，也不再做“不过包退”的协议班，将考试通过率作为核心考量。从当下的成绩看，粉笔的转型已初见成效。
以下内容为小编与粉笔科技公司创始人以及首席执行官张小龙之间的交流纪要（部分内容已删减）。
01
我脾气有点暴躁，没有别的目的
问：粉笔上市后最明显的变化是什么？
张小龙表示，众多人曾就此问题咨询，但他个人并未察觉到有何改变。在企业运营者的角色中，首要任务是确保对用户负责，无论面向消费者还是企业客户；紧随其后的是对员工和同事的关怀。企业一旦上市，还需对投资者负责。优秀的经营者应妥善处理这三方面的关系，而他本人则在保持平衡的同时，更倾向于优先考虑用户和员工的需求。
客观而言，粉笔公司原本是另一家企业的分支，其股权分布并不理想。在这种状况下，粉笔的员工持股比例相对较高，整个公司拥有7000余名员工，其中持股员工超过了1600名。
问：关注到粉笔最近在路演。
张小龙表示，他从不进行误导，偶尔性子急躁，并无其他企图，只是期望所有投资者、机构以及用户在充分掌握粉笔信息的基础上作出明智选择。因此，粉笔总是力求信息公开，毫无保留。
问：路演是有定向增发的计划吗？
张小龙表示，粉笔的资金状况良好，且已实施股票回购，现阶段并无并购计划。他的目标是巩固现有业务领域，粉笔在核心业务及对外合作方面，将保持稳健发展，不会盲目追求扩张。当然，与同行企业建立合作关系也是可能的。
粉笔公司股票在上市后遭遇了大幅下跌，即便其基本面表现良好，为何股价未能迅速反弹？
张小龙表示，在公务员考试招聘领域，先前确实存在个别企业市值异常高昂，投资者对其估值也偏高。然而，他个人认为，整个行业所能观察到的市场规模大约在五六百亿元左右，从长期和中期视角来看，其最大规模也不会超过七八百亿元。
疫情解除后，我们的业务运营受到了考试时间的变动所制约。原本预计，本年度的利润有望达到5亿至6亿元，然而招生周期却意外缩短。往年考试通常在3至4月份进行，而今年却在2月份便启动了，导致笔试的招生周期比往年少了整整一个月，而这一个月恰好是招生的高峰期。这一变化迫使粉笔将今年的利润预期调整为大约4亿元。
我对未来充满信心，预计在一年后，最多不超过两年，粉笔的业绩将重返正轨。考虑到招聘行业整体较为稳定，而粉笔作为一家线上运营效率高、盈利模式优化的企业，其股价在短期内预计不会出现剧烈波动。
02
好的服务型产品，产能一定有限
问：粉笔做线下业务，是出于竞争压力吗？
张小龙表示，并非源于竞争压力，而是观察到他人的市值如此之高，便产生了自我认同感。有人认为这是忘却了初衷，粉笔的初衷始终是为学员提供优质、经济实惠且高效的产品。
实际上，我们长期专注于线上业务，并且仅推出了一款名为“超级大班课”的产品。这款产品集教材、课程与服务于一身，具有较高的性价比。然而，出于商业考量，粉笔开始涉足线下市场，并进行了尝试。结果发现，课程价格越高，其效果反而越不尽如人意。
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张小龙指出，高价位课程存在一个矛盾现象：学员数量增多，通过考试的人数却相对减少。过去，就有同行遭遇过类似困境，他们一年招收三四百万学员，而全国公职岗位的年度招聘人数仅有几十万，这意味着绝大多数学员无法通过考试。在招生过程中，这些机构并未设立任何选拔门槛。
从学生来源来看，那些缺乏自觉性的学生往往需要得到线下的监督。即便这些学生已经支付了学费，他们的学习自觉性未必会有显著提升。有些家长支付费用，目的可能仅仅是为了求得心理上的慰藉，甚至可能是在逃避责任，因为即便学生未能考上，他们也可以申请退款。
在师资方面，本领域的资深教师数量并不充裕。粉笔的线下教学策略有意避开了偏远地区，将学生群体主要集中于省会城市及大都市，此举不仅保证了教师的教学质量，还提升了班级的满座率和用户的满意度。由于大班课的学生人数较多，因此教师能够获得的课时费用也相对较高，而“一对一”或小班课程的学生则往往无法承担这样的费用。
问：目前线下小班课程是什么形式？
张小龙指出，在以面试为核心的线下小班教学中，教师的主要职责是监督学习进度，并为学员提供具有针对性的解题指导。
一个好的服务型产品，产能一定是有限的。
目前粉笔的小班课程对招生数量没有限制，但未来有可能将招生规模缩减至每年仅七八十万人。若学员的出勤率不高或作业完成质量不达标，将面临被劝退的风险。
该粉笔所进行的内部变革，主要围绕提高通过率这一核心，对教师进行个人评估。我们为每个小班配备了班主任，若班级通过率较高，班主任的奖金相应增加；反之，若通过率较低，班主任则需承担相应的责任。
当然，粉笔的管理注重人性化，我们精心制定了精确的通过率考核标准，以此构建起完善的制度体系。以面试班为例，若学员普遍排名靠后，则通过率需达到15%以上；而若学员普遍表现优异，通过率则可能设定在70%。
在精细化管理以提高通过率方面，粉笔投入了大量的资源，这一举措无疑是值得的。如今，我们的产品体验得到了显著提升，工作效率有所增强，标准化水平也有所提高。
问：这样的模式什么时候确立的？
张小龙：今年才决定。
问：除了线下课程，粉笔还有哪些其他方面的调整？
张小龙：我们加大了对AI技术的投入。
题库中的粉笔内容质量上乘，解析详尽易懂，此外，我们还对题库的推荐算法进行了优化升级，确保能够精准地向学员推荐最优秀的学习资料。
公司目前的首要任务是持续提升高效产品在市场中的占比。目前，我们的会员付费用户已达到260万，平均每位用户的消费金额为50元。借助AI智能导师，粉笔有望实现千万级别的付费用户数量，同时，产品价格也将有所上调。
算法系统如今能够实现个性化推荐，在教育界，若有人能够将优质内容与尖端技术有效融合，便有望获得更大的发展空间。除了试题库之外，我们的AI技术同样适用于大规模班级教学。
问：目前在AI技术上的投入达到多少？
张小龙透露，最初规划的预算为4000万元，经过调整，目前预算已提升至8000万元至1亿元之间。
03
粉笔不做“不过包退”
问：协议班“退费难”似乎是行业绕不开的话题。
张小龙指出，就商业模式而言，“无理由退货”具有一定的合理性，然而，我们亦需充分关注教学品质。自2022年起，粉笔公司已决定停止开展此类“无理由退货”的业务。
举个例子，协议班的学习费用大约在三四万左右，起初需支付5000元的订金。之后，学生往往需要借助贷款等金融工具来维持资金流转。然而，若学生在课程结束后未能通过考试，他们仅能收回那5000元的订金，且在退还款项时还需承担一定的手续费，这在财务上根本无法实现收支平衡。
另一个关键因素在于，招录行业的价值体现在其陪伴作用。一旦学员成功被录取，他们便觉得找到了一份可靠的工作，仿佛拥有了全部，甚至愿意支付数万元乃至数十万元。相反，若未能如愿，他们便会质疑机构为何收取费用。因此，粉笔公司最初将“陪伴费”的定价设定得相对较低，以确保每位参与者都能从中获益。
其次，粉笔推出了奖学金制度。若线下小班学员考试合格，我们将全额退还学费，目前此类学员在粉笔的比例仅为2%。我们用98%学员的学费来补偿这2%的学员，且对绝大多数学员的收费并不会过高。然而，这种全款退还的模式实际上是用少数通过考试学员的学费来弥补大量未能通过考试学员的损失，这在逻辑上显然是不合理的。
问：粉笔的整体退款率最高达到过47.7%。
张小龙指出，此前粉笔的部分课程实行“部分学费退还”政策，以19800元课程为例，可退还10000元。至2022年上半年，粉笔的退款比例已降至33.2%，预计这一比例还将持续下降。
问：现阶段粉笔最贵的课程大概多少钱？
张小龙表示，目前的价格大约在1万元上下。当然，存在一些“退还部分费用”的课程，其价格在三四万元之间，最终实际收取的金额超过1万元。值得注意的是，这类课程在后期可能会被取消。
问：一些学员也会去买盗版视频。
张小龙：粉笔对用户非常友好。
学员们曾提出意见，称他们购买了系统班，而其他同学则无力承担。为此，我们将大课账号进行了调整，使其支持多人同时登录。这样一来，一旦有人购买，同寝室的其他同学也能参与直播课程。不过，教材方面将不再赠送，学员自行复印，我们也不会加以干涉。
对于大规模的盗版行为，我们一直都在进行严厉打击。截至目前，粉笔公司已经在各大主流平台上累计清理了将近30万条侵权链接。
问：除公考外，粉笔其他科目的营收占比多少？
张小龙指出，公务员考试可能是K12教育体系之外最大的教育市场，而考研和财会类教育市场也颇具规模，市场规模达到数十亿。粉笔公司正逐步向其他教育领域拓展。到2022年上半年，教师资格和招录培训的收入达到了1.28亿元。考研和财会两个科目的总收入相当于公务员考试市场的三分之一。
在此，我必须明确指出，我对平台化模式持怀疑态度，并且坚信教育领域的商品并不适宜采用平台化策略。教育界对产品的品质有着极高的要求，不论学生投入多少费用，都应确保提供最优质的产品，这与工业产品截然不同。
04
企业管理靠制度，非个人主义
问：公司成立至今，踩过最大的“坑”是什么？
张小龙表示：这回对下沉市场的线下尝试并未取得成功，甚至不能简单地说我们跌入了陷阱，更准确地说，我们像是直接跳下了悬崖，而主要的责任在我。
问：是怎么下定决心止损的？
张小龙表示，当时该业务已运营半年有余，却始终未能理清其商业模式。那时，我们的业务甚至拓展到了县城，在山东省，超过70%的县城都设有粉笔的教学点。然而，我们面临师资短缺的问题，既无法满足市场需求，也无法保证课程质量，因此不敢轻易提高价格。
大约在2021年的年初，我们着手对线下课程的形式进行了调整，那时公司的教学网点数量有三百余个，现已缩减至一百多个。若情况出现偏差，我会及时调整策略，对于这一点，我在董事会上也进行了反思，对员工们深感歉意，并尽可能地提供了补偿。
问：你目前的工作重心在哪里？
张小龙：提升产品体验、提升通过率。
问：粉笔的企业文化是什么？
张小龙提到，分享文化至关重要。他坚信，在确保分配公正的前提下，企业应当更加倾向于照顾员工和同事的利益。粉笔公司始终不推崇所谓的狼性文化，我们倡导的是团队合作，共同追求高效和优质的工作成果，同时建立彼此间的信任。
问：外界对你本人，或者粉笔的最大误解是什么？
张小龙表示，外界对自身的误解并不严重，所见之我便是真实的我。过往，他曾是网络红人教师，那时期的个性特点在创业初期尚能适应。然而，随着公司规模的不断扩大，必须遵循一定的流程和制度。
若有人认为存在误解，那么他们可能以为我是个崇尚个人英雄主义的人，意图打造个人品牌或追逐热点，但就我自身而言，这种想法并不存在。
我坚信自己天生具备企业家的潜质，粉笔公司最初的1000万资金，是我通过授课所得，我将其全部投入到企业的发展和团队的建设中，而不是用于个人消费。有人质疑，张小龙你整天如此疯狂，怎么能进行企业的精细化管理呢？我回应，企业管理依赖于完善的制度流程和团队的协作。事实上，粉笔的管理团队在制度流程的执行上做得相当出色。
问：对于当下年轻人，公考还是比较好的选择吗？
张小龙表示，在任何时候，公共服务都承载着显著的社会价值。从职业成长的角度审视，公共服务无论在经济周期的哪个阶段，都能提供一份不逊色的工作选择，这一现象在全球大多数国家都普遍存在。同时，作为个人，他期望年轻人能够拥有更多的就业机会，因为岗位的增多往往意味着经济的繁荣，而公共服务正是这一繁荣的一部分。
问：你希望粉笔成为一家怎样的企业？
张小龙表示，公司并不以成为行业领头羊为目标，尽管预计明年收入将有显著增长，但位居第一或第二并无显著意义，他更期望企业能够实现稳健经营和利润的持续增长。
此外，我期望粉笔能够塑造成为一个值得信赖，乃至受到尊敬的企业形象。当用户提及粉笔时，他们会认为其产品是值得信赖的。即便学员在培训结束后未能成功考取公务员，他们的综合素质也会得到提高，这对于他们未来的求职之路同样具有积极意义。
针对员工和同事们，粉笔所能提供的薪资和福利待遇，相较于社会普遍水平略有优势。此次股票回购，大部分股份将分配给中层管理人员以及表现优异的基层员工。我衷心希望，大家能够充分信任，通过辛勤工作，我们能够获得相应的回报，在当今社会，努力奋斗依然具有其价值。
