这是《窄播Weekly》的第51期。本期我们关注商业动态。舆论战背后。美团和京东的交集究竟有多大。
互相喊话是大公司开展舆论战的一种途径。舆论战并非全是无营养的口水仗。很多时候是为了抢占用户心智。本周。京东和美团高管下场互相喊话。目的是强化各自在即时零售方面的心智
双方在即时零售方面的交集日益增多。双方都已触及对方的核心业务领域。并且这种交集还会持续扩大。从整个行业角度来看。随着B2C远场履约与O2O即时配送不断发展以及效率竞争。零售格局将再次被重塑。受到影响的不只是京东和美团。而是所有零售渠道。
但京东和美团交战的信号，最早被注意到是在即时零售这个市场出现的时候。并且这个信号也是最直接的。它在那时就已埋下。而正式摆到台面上，要从去年下半年京东做外卖说起。
外卖也是双方交集的第一个战场。
去年9月左右，京东开启外卖测试，最初提供奶茶、咖啡、汉堡。今年正式宣布要打造“品质外卖”。随后大规模招募全职外卖骑手。还拿出100亿资金为消费者提供“百亿补贴”。刘强东也多次为京东外卖宣传。
不过在我们看来 双方在外卖方面的交集 大概率不会突破品质外卖这个范畴 也不应该突破这个范畴
对美团而言，外卖是其基本盘。外卖也是引流入口。美团要将外卖业务做大做全。并且有配送网络做支撑。该配送网络在技术和管理加持下遥遥领先
但对于京东而言。外卖是它抢占即时配送心智的一种方式。外卖是它最终强化京东消费心智的一种方式。
摩根大通在2月一份针对京东外卖的分析里觉得，“京东依旧专心，对本地服务市场的投资是审慎探寻”。理由包含：外卖仅是京东“秒送”板块10多个品类中的其一，平台的流量份额与消费心智仍归按需电商；京东外卖汇聚品质商家，并非大规模招商；并且此前有达达构建的庞大配送网络作为根基，无需过度投入
京东CEO许冉在3月初的财报电话会上明确提到 不要单独思考即时零售 也不要单独思考外卖业务 要把它们放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑
所以外卖是京东发展即时零售的入口。它能助力京东锻炼获取本地供给即即时商流的能力。还能帮助京东培养组织即时商流的能力。同时强化基于达达的即时配送网络。最终目的是通过外卖搭建基础设施并培养用户心智。从而更好地开展即时零售。而非打造又一个大而全的外卖平台
如我们之前讲的 未来的“外卖市场” 可能会是新即时配送市场 其商流持续扩大 物流竞争更激烈 美团和京东交集最大最核心最关键之处 是非餐饮领域的即时配送 双方分别推出美团闪购和京东秒送
这会成为双方未来持续产生交集之处。甚至是双方未来展开焦灼竞争的地方。它还是即时零售市场未来发展演变的核心领域。
在美团闪购以及京东秒送页面能够明显看出，交叉品类涵盖超市便利、生鲜、3C数码、药品、酒类、成人用品等。另外有数据表明，2024年美团闪购成人用品订单量快要达到京东全站的4倍，酒类订单量达到京东全站将近2倍。
在生鲜供给方面也存在交叉
交集的产生 与即时零售的本质相关 与京东、美团的资源禀赋相关 还与切入即时零售的方式相关 这决定了在已产生和将产生交集的具体类目里 它们各自有着怎样的相对优势
即时零售的核心要素包含即时物流、即时商流、即时消费心智。它朝着更快的履约速度进化。朝着更优的即时配送供给进化。朝着更低的配送成本进化。朝着更好的服务进化。
对此，美团具备通过外卖锻炼出的即时物流能力。美团拥有在外卖阶段沉淀下来的线下中小供给获取能力。美团补充即时商流的核心方式，一是近几年大力推进的闪电仓项目，二是近期加速发展的小象超市。
闪电仓采用“线上经营 + 前置仓”模式，商家承担建仓工作，美团负责选址、定价，给予线上流量扶持并进行运营指导。当前，美团闪电仓数量已达3万个，2027年目标是10万个，年销售额目标为2000亿。小象超市专注于生鲜领域，属于美团自营前置仓业务，目前据说有600多个，日订单量50万单，且近期宣布将重启线下门店
本周美团有新动作。美团将美团闪购作为专注即时零售的独立品牌发布。美团还小范围测试“闪购”。测试结果是“闪购”成为首页一级入口。
京东具有诸多优势。其一为自建物流能力。其二是在电商发展进程中沉淀出更为强大的品牌关系。其三是自营沉淀的供应链能力。其四是在一些类目具备价格优势。其五是拥有服务能力。其六是形成了品质心智。
因此在已产生的交集里 美团目前更具优势的领域 是在多数消费场景中 难以凭借产品 价格 服务形成差异化 且对即时送达需求更高的类目
在3C数码类目当中 有最新款的手机 还有充电线等3C配件 这些供给具有高度的标准化 产品以及服务几乎不存在差异化 消费者存在即时获取的需求 所以在价格差异不大时 谁能够更快送达 谁就具备更大优势 成人用品也是如此
美妆是极度标准化的品类。所有即时零售平台在这一品类上都处于供给不足阶段。在出差、夜间等急用场景中。美团有优势。它能提供相对丰富的供给。且小时达的消费心智更明确。
还涵盖部分超市便利类供给。也有生鲜类供给。还有酒水类供给。以及宠物类供给。另外有鲜花类供给。虽说它们相对分散且呈长尾状。不过在同一价格带。处于同一消费场景时。其可替代性强。反倒对整体丰富性要求更高。这里的整体丰富性包含营业时间的长度。同时对即时性要求也更高。
相反在一些领域 对服务要求更高 对品质要求更高 对供给稀缺性要求更高 京东暂时更具优势
在3C类目当中 存在需要上门配送的大家电 京东在这方面具备更强的服务能力 于医药类目里 美团取得了较快进展 此类目对即时性有较高要求 同时医药对供给丰富度以及上门服务能力的要求也不低 故而京东在一些需要上门安装的医疗器械品类方面仍具优势 阿里健康在丰富度与生态性上展现出自身的差异化
通过以上分析也能看出，在所有电商平台中，京东对美团在即时零售上的进展应对更为激烈。原因在于，他们在万物到家层面有一个共同的核心优势，即物流能力。
仅从物流效率方面来看。即时零售能实现30分钟到家。近场电商有211限时达配送体系。即早上11点前下单的商品当天送达。夜里11点前下单的商品第二天下午15点之前送达。即时零售的30分钟到家比近场电商的211限时达配送体系更快。
物流优势、自营供应链以及优质服务，是京东过去十几年能够快速发展的关键，使其领先线下，与电商平台形成差异化，这是京东的看家本领。然而在物流方面，这个本领要面临即时零售的挑战
与之相比其他电商平台像淘天 其差异化体现在丰富供给上 涵盖长尾非标 本身更适配远场电商 与美团交集多在淘宝小时达等近场电商领域 淘宝小时达近期在各类分散场合被披露增幅良好 但官方整体策略外界还不清楚 拼多多情况也是这样
即时零售是电商或整个零售市场确定的进化方向之一。“万物到家”是美团要做的事。即时零售是京东2025必赢之战之一。在此背景下，美团和京东的交集会越来越大。同时，它们会一起做大即时零售市场。在即时零售进化过程中，双方交集加深，差异也更明显。
就像上面提到的那样即时零售最终要达成的目标是让更多货物能够更快速地被送达
这不是仅靠提升骑手速度、增加骑手密度就能达成的。外卖平台已将骑手密度、速度以及配送网络搭建训练得极为高效。未来若要提高即时配送效率，极有可能需借助仓配体系的创新来达成。仓配体系的创新程度，在很大层面决定着整个即时零售市场未来规模的大小。而仓配体系的改革是一项长期且系统的工程
早在2024年10月美团即时零售产业大会上 王莆中提到 即时零售时代特色供给是各式各样的仓 有的是店仓一体 像便利店那样 有的要在大店划出仓 有的是独立仓 也就是大店带小的前置仓 比如山姆
同一活动中，美团闪购负责人肖昆还提出，闪电仓是零售业最大的机遇。美团闪电仓比传统线下夫妻老婆店和电商大仓效率更高。这是因为它在SKU方面做了适应性调整。在陈列方式上也做了适应性调整。在拣货路线上同样做了适应性调整。并且保证了密度。
除闪电仓外，在一些对效率和品质要求更高的类目，美团会亲自开展前置仓业务。像自营前置仓歪马送酒，它与酒水品牌直接合作，严格把控供应链，构建自己的配送体系。目前该前置仓涵盖800多个SKU，着重突出平均15分钟送达，且承诺慢必赔。
成人用品类目渠道分散，品牌化程度不高，不过市场规模正逐渐扩大。在这个类目里，美团甚至测试经营自营成人用品店Love Lab，还开放了“成人情趣”一级入口。原本这个入口处在美团买药板块。
王莆中能在这次喊话中底气十足地宣称 那些“大而无当的配送体系”会被“扫进历史垃圾堆” 也是基于在仓配体系上进行了诸多探索 当然 需要修正的是 如前文所分析 并非所有B2C仓配体系都是大而无当的
京东在仓配方面具备优势。这得益于其发展策略。该策略越来越像沃尔玛。同时也得益于其系列布局。这些布局加快了往线下发展的步伐
京东母婴馆正在线下加紧进行布局。未来它或许会和秒送开展业务合作。京东健康依靠京东秒送拓展“前置仓”业务。据了解，京东健康即时零售配备了专职骑手。在全国超过490个城市。配送时间能最快压缩到9分钟。
京东七鲜打算在天津开设20家店仓一体的门店。上海七鲜今年预计会拓展仓库。七鲜是京东新零售探索阶段产生的。那段时期有过收缩和战略摇摆。但一直没被放弃。像之前分析的。现阶段京东七鲜承担的战略意图。或许更倾向于店仓一体的即时零售卡位布局
也在按自己的方向推动即时零售市场计划
有人讲，电商的最终结局是即时零售。然而即时零售的最终结局肯定不是当下这般模样。
在电商围绕多、快、好、省展开的无限竞争中，消费者能通过硬性数据指标比较的，最快和最省。10元比100元便宜，30分钟比次日达更快。所以平台间最易围绕快和省产生显性竞争。比如去年的价格竞争以及现在的即时零售之争但每一轮快与省的竞争都会带动商流变化。还会带动消费心智变化。也会带动消费需求变化。同时连带着进行“多”的迁移。以及“好”的进化。
即时零售不断进化 必然会催生出新的供给 新的仓储形态 新的履约方式 或许会出现无人仓 无人配送 其中变数众多 可能存在先发优势 也可能实现弯道超车 但即时零售是肯定的 美团和京东的交集会扩大是肯定的 新机会是肯定的
