青岛啤酒计划投入6.65亿元巨资收购一家黄酒企业，然而这家企业的品牌知名度并不高。近期，青岛啤酒对外发布信息，宣布计划以6.65亿元的价格收购山东即墨黄酒厂的全部股权。这一消息公布后，在资本市场上引起了广泛的讨论，许多投资者在股吧中热议不已，纷纷提出疑问：“有人品尝过即墨黄酒吗？”“它的品质能否与绍兴黄酒相媲美？”质疑声接连出现：这家位于山东的地方黄酒企业，年度营业收入仅为1.66亿元，而青岛啤酒这样的行业巨头，却愿意溢价228%进行收购，这真的划算吗？首先，黄酒的主要消费市场集中在江浙沪地区，那么山东的市场规模又能有多大呢？其次，即墨品牌在知名度上不及古越龙山和会稽山，然而其盈利能力却远超竞争对手，这难道不违背了商业的基本逻辑吗？带着诸多疑问，来自《每日经济新闻·将进酒》的记者（以下简称每经记者）近期深入市场进行了实地考察，力图拨开重重迷雾，探寻真相。
会不会是“注水”公司？
每经记者首先进行了商超渠道的调查。
这并非虚构，在山东地区，人们确实有饮用黄酒的习俗，尤其是即墨地区。一位在当地餐饮业打拼的老板如此表示。
记者在大众点评上搜索“即墨黄酒”，发现青岛地区存在众多实体店铺，其中包括不少专门的经销店。
记者挑选了名列前茅的数家“即墨老酒”专卖店，以顾客的身份进行咨询。退休后已在即墨开设专卖店超过十年的李丽向记者透露：“当地居民确实有饮用黄酒的传统。（即墨黄酒）销售情况相当不错，尤其在冬季送给长辈时尤为受欢迎。在山东地区，这种黄酒的销售量尤为突出。”
另外，那两家专卖店的工作人员亦透露，店内销售了多种即墨黄酒，销量颇佳。
视觉中国图
从业超过十年的即墨黄酒销售商张简向记者透露，去年他处理的快递订单超过了百件，这些订单全都是为了送礼。尤其是那些位于东北漠河等极为寒冷地区的消费者，他们对即墨黄酒的需求量尤为显著。经过记者的调查，在哈尔滨和沈阳这两个城市，分别开设有即墨老酒的实体店面。
青岛地区的1919酒类直供和华致酒行店铺均有销售即墨黄酒，且1919还支持通过美团平台下单购买。华致酒行的工作人员向记者透露：“店内暂无库存，但送货速度很快，可以先为您展示产品图片。”
李丽向记者透露，开设专卖店存在着一定的销售门槛，“必须经过审批，每年还需与生产厂家签订合同，若年度销售目标未能达成，将丧失经营资格。但通常来说，年度销售额达到80万元至100万元，这个数字并不算高。”
在淘宝、京东等知名电商平台，即墨黄酒同样设立了官方店铺。以淘宝上的即墨黄酒官方旗舰店为例，售价约20元的产品，付款人数已经超过了一万人；而售价在100元左右的产品，付款人数也达到了上千人。
记者以投资者的身份成功联络到了即墨黄酒某大区销售负责人王岩，并就加盟开店的相关事宜进行了咨询。王岩透露了一组关键数据：“2024年，即墨黄酒在青岛市区实现了约3000万元的销售额，而烟台和威海的总销售额则达到了2700万元。近两年来，我们的营业收入一直呈现稳定上升的趋势，特别是在线上销售方面。”
王岩以实例说明，他的一位经销商客户专门从事团购业务，年销售额高达80多万元，利润空间相当可观，而“一旦成功培育黄酒客户，他们的合作将会非常稳固。”
提及即墨黄酒被青岛啤酒并购的消息，正在外勤的王岩语气中充满了激动：“近期我接触了众多客户，他们大多对黄酒表现出浓厚兴趣，甚至有众多人士主动来电咨询。众人皆视此为一大机遇。”在此之前，记者两次尝试拨打他的电话，却均遭遇了占线状态。
记者在以投资者身份向青岛啤酒证券部进行咨询时，工作人员回应道：“（即墨黄酒）在山东区域享有一定的知名度，属于较为小众的产品，且其销售具有明显的季节性特征。”
与绍兴黄酒有无差异？
即墨黄酒在当地颇受欢迎，然而古越龙山和会稽山的名声似乎更为响亮，那么即墨黄酒能否超越这两大知名品牌呢？它和江浙地区的黄酒又有哪些不同之处呢？
张五九，中国食品发酵工业研究院的前任院长，认为我国的酿酒传统悠久且深远。黄酒在我国占据着重要的历史地位，并且分布范围极广。从南方的绍兴到北方的即墨，再到山西的代县黄酒、湖北的伏汁、福建的红曲黄酒等地，它们都展现出了各自独特的风味和地域特色。
中国酒业协会黄酒分会的秘书长毛勇向《每日经济新闻·将进酒》的记者透露，黄酒可划分为甜型、半甜型、干型以及半干型四大类，其中即墨黄酒以半甜型和甜型为主；不同地区的黄酒产区各具特色，原料、酿造技术和自然环境等方面均存在显著差异。作为我国历史悠久的名酒之一，即墨老酒的酿造历史可以追溯到2000多年前，古时候被称为“醪酒”。
为了准确地区分南北两种黄酒之间的差异，《每日经济新闻》的《将进酒》栏目记者开展了一项深入基层的品鉴活动。
记者在京东官方旗舰店挑选了三款500毫升的即墨黄酒经典五年、古越龙山库藏金五年、会稽山纯正五年产品，价格分别是32元、22元和23元。
观察后发现，即墨黄酒是以黍米为原料进行酿造，其色泽呈红褐色，带有淡淡的苦味，但焦香浓郁，酒精度数相对较低（11.5%vol）。相较之下，古越龙山和会稽山则采用糯米作为原料，酿造出的酒液呈现出琥珀色，酒味更加醇厚（均为半干型，酒精度数大约在15%vol左右）。
即墨黄酒的生产日期定在2025年3月，而古越龙山和会稽山的产品分别标注了2024年11月和2025年1月。在食品领域，一个较新的生产日期往往意味着产品流通速度较快，这从侧面反映出近期销售情况相对乐观。
记者进一步联络了山东地区若干消费者，就即墨黄酒的口感进行了咨询，这些消费者对记者透露：“即墨黄酒口感佳，春节期间品尝了好几次。”“纯酒带有焦香，得搭配红糖和姜片温热饮用方才适口。”“价格亲民，一坛150元。”此外，部分消费者指出，焦香浓郁的特质使得即墨黄酒更受年轻女性的喜爱。
我们的产品种类繁多，涵盖了高中低三个档次，价格区间从几十元到上千元不等，具体取决于您的需求。电话那头的李丽，语气中充满了热情。在即墨黄酒线上商城，坛装、礼盒装等各式产品琳琅满目，价格差异也十分显著。
名气不大，价格为何还高？
在黄酒市场中，消费者的普遍认知是价格不高。
当前市场上销售情况较好的主要是中端产品，价格在200元至300元之间的坛装礼品盒。据我们统计，去年本地区中高端产品的销售额占比高达67%，而黄酒整体向高端市场发展的趋势也相当显著。王岩这样向记者透露。
那么，相比其他黄酒品牌，即墨黄酒处在什么样的价格带？
记者在京东官方旗舰店挑选了众多品牌的产品，对销量排名前三的桶装黄酒、五年陈酿以及十年陈酿进行了终端价格的比较。
在比较桶装酒类产品的价格时，我们可以看到，即墨黄酒1.8升装四桶一箱，其500毫升的平均售价为8.6元；塔牌2.5升装六桶一箱，其500毫升的平均售价为4.83元；而古越龙山3升装六桶一箱，其500毫升的平均售价则是5.17元。
接下来，让我们来看看五年陈产品的价格情况：在即墨黄酒五年陈的销量排行榜上，位列前三的分别是单瓶容量为500毫升的经典五年陈（半甜型）、六瓶装的经典五年陈（半甜型）500毫升、以及六瓶装的陈酿五年陈（干型）500毫升。这些产品的平均每500毫升售价依次是32元、29.17元、以及29.17元。
古越龙山五年陈的销量前三甲产品包括：库藏金五年（半干型）600毫升装六瓶一箱、库藏金五年（半干型）500毫升装六瓶一箱以及清醇五年（半甜型）500毫升装六瓶一箱，它们的平均每500毫升售价依次是13.06元、15.67元和16.33元。
会稽山五年陈产品仅有两种，一种是唐宋典藏五年陈酿（半干型），容量为1.5升，每箱6瓶；另一种是纯正五年（半干型），容量为500毫升，每箱12瓶。这两种产品的平均售价分别为每500毫升11.61元和19.5元。
最终，我们来看十年陈酿产品的价格对比：在即墨黄酒中，销量排名前三的十年陈产品分别是陈酿十年干型500毫升、陈酿十年甜型1升以及御典十年甜型1升装六瓶组合，它们的平均售价每500毫升分别是89元、71.5元和62.33元。
古越龙山十年陈酿销量位居前三的分别是：库藏十年半干型500毫升装，鉴湖酒坊十年干型680毫升装，以及库藏十年半干型300毫升加500毫升礼盒套装，其平均每500毫升的售价依次为98元、72.06元和111.25元。
会稽山十年陈酿中，销量位居前三的分别是：高端兰亭序G20（20度干型）750ml装，每500ml售价186元；雕王十年2.5L装，每500ml售价31.6元；典雅十年500ml装，每500ml售价110元。
这是电商平台的最终销售价格，通过分析上市公司发布的财务报告，我们还可以计算出一线黄酒企业中高端产品的平均售价。
以古越龙山为参照，根据古越龙山2024年的年度报告，该公司在2024年上半年销售中高档酒的收入达到了大约13.98亿元，而其销量则接近5503.35万升。据此进行大致推算，每500毫升的酒类产品，其平均售价大约在12.7元左右。
根据会稽山2024年的年度报告，该公司的中高档酒类产品在2024年的销售额达到了大约10.65亿元人民币，同时其销售量达到了约5330.18万升。通过这些数据，我们可以推算出，每500毫升的酒品平均售价大约为9.99元。
资深于即墨黄酒行业的专家徐莉表示，该酒在本地市场享有极高的知名度，企业也掌握了一定的定价能力。“这酒是即墨的独有产物，承载着千年的历史。”李丽向《每日经济新闻》记者透露。
记者调查发现，尽管在全国范围内知名度不高，即墨黄酒在山东地区却享有盛誉，成为当地知名的酒类品牌。
实际上，行业内的领军企业早已洞察了山东市场的潜力。“曾经有一位客户，他有意在山东全面推广南北两地的黄酒。起初，我们引入了古越龙山品牌，然而不久后，他发现山东市场的发展并不容易。”王岩以实例说明了这一点。
2024年，会稽山在非江浙沪地区的国内收入比重仅有10.56%，而金枫酒业在江浙沪地区的收入比重则超过了95%。一位来自山东的餐饮业从业者向记者表示，这或许是因为即墨黄酒的风味独具特色，并且消费者已经接受了这种风味并形成了习惯，这使得其他黄酒品牌在当地难以迅速获得市场份额。
收入不高，净利率超龙头？
青岛啤酒发布的收购信息显示，2024年，即墨黄酒的总收入达到了1.66亿元，而实现的净利润为3047万元。据此计算，即墨黄酒的净利润率竟高达18%。
古越龙山与会稽山在2022至2024年间的净利润率主要落在10%至12%的区间。以2024年为例，古越龙山的净利润率为10.6%，而会稽山则为12%。相对而言，即墨黄酒的净利润率是古越龙山的1.7倍，同时也是会稽山的1.5倍。
古越龙山在2023年的净利润率达到了22%，这一成绩得益于当年非经常性损益带来的2.05亿元收益。若以扣除非经常性损益后的净利润为基准，其当年的净利润率则为10.7%。
即墨黄酒，主要在区域市场占据重要地位，其净利率竟然超越了众多黄酒行业的领军上市公司，这难道意味着它的盈利能力甚至超过了这些行业巨头？
记者向青岛啤酒和即墨黄酒进行了咨询，并寄送了采访信件以探求具体信息。青岛啤酒的负责人员回应道：“请以公告内容为准。”而即墨黄酒的工作人员则表明：“现阶段我们无法接受采访。”
徐莉向《每经》记者透露，即墨黄酒的市场主要集中在胶东半岛，该地区对其品牌的认可度相当稳固。经销商的分布相对集中，消费群体的培育工作也做得不错。因此，其市场营销成本或许会显著低于那些全国性企业，从而使得净利率相对较高。
在全国化的大背景下，古越龙山与会稽山在市场推广方面投入了相当可观的资金。根据2024年的年度报告显示，古越龙山的全年销售费用高达2.52亿元。而会稽山在这一年度的销售费用同比增长了60%，达到了3.32亿元。
因此，新的疑问随之而生：尽管盈利能力较为突出，按理说即墨黄酒的资产状况应当更为优越，然而青岛啤酒公布的即墨黄酒资产负债率却异常之高，令人难以理解。具体到2024年12月31日，即墨黄酒的总资产达到了9.08亿元，净资产为2.03亿元，而负债却高达7.05亿元。
根据计算结果，即墨黄酒的负债与资产比率达到了77.6%。与此同时，2024年，古越龙山和会稽山的负债与资产比率分别仅为14.26%和18.04%。
即墨黄酒所呈现的财务状况，既拥有高净利率，又体现出高资产负债率，对此，记者未能从该公司获取回应。面对青岛啤酒此次斥资6.65亿元，溢价率竟高达228%（以即墨黄酒的净资产为基准计算）的收购行为，这样的投资是否真的具有价值呢？
跨界黄酒市场，胜算几何？
在“增收不增利”的背景下，青岛啤酒勇敢地尝试涉足黄酒领域。面对行业深度转型，年轻化和饮料化成为新的发展方向，青岛啤酒此次跨界并购究竟有何考量？除了渠道优势之外，青岛啤酒又将给即墨黄酒带来哪些变革？
青岛啤酒在公告中透露，通过并购即墨黄酒，实现了其在销售淡旺季与啤酒产品间的市场销售互补，进而成功拓展了新的增长领域。
从行业角度分析，近期酒类企业间的跨界并购事件主要集中于啤酒及白酒两大板块。比如，国际知名洋酒企业帝亚吉欧对水井坊的收购，以及华润啤酒对金种子酒和金沙酒业的收购等。然而，啤酒品牌收购黄酒的情况尚无前例可循，企业们只能边探索边实践。
华红兵，一位在酒类营销领域享有盛誉的专家，指出在最近两年，我国酒类市场的整体规模中，白酒的份额保持相对稳定，而黄酒的市场份额则呈现出显著的增长趋势。
公开资料显示，2023年我国黄酒制造企业共计约700家，其酿酒总产量达到了190万千升，销售收入高达210亿元，并成功实现了19.5亿元的利润总额。
华红兵指出，我国黄酒行业正迎来一次重大发展机遇。目前，黄酒正逐步从江浙沪地区向全国范围拓展；此外，黄酒在多个领域的应用广泛，如厨房烹饪、女性哺乳期等，这与年轻人追求低度酒和健康生活方式的趋势高度契合。
毛勇直言，近年来黄酒产量与产值均呈现持续上升态势，消费者对其认知亦显著增强。然而，黄酒行业依旧呈现出规模小、分布散的特点，产业规模相对较小，目前市场份额仅占酒类总量的不到2%。即便是行业领军企业的规模，也远不及白酒、啤酒行业中的头部企业。若想借助有利时机实现快速增长，黄酒行业仍需付出艰巨的努力和漫长的道路。
毛勇进一步向记者阐述，黄酒作为一种低度酒类，将直接面临啤酒、葡萄酒、果酒等多种酒类的激烈市场竞争。得益于青岛啤酒这一啤酒行业龙头企业的支持，黄酒有望实现全国范围的推广。然而，黄酒行业未来更需关注的是，两大酒类业务之间的融合与协同发展，这一点尤为重要。
张五九表示，期望青岛啤酒能依据黄酒产业的特性，助力即墨黄酒实现壮大，而如何将两者的优势最大化，则是一个值得深入探讨的问题。
（文中王岩、李丽、张简、徐莉均为化名）
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