近期，众多电商平台纷纷展开“外卖竞争”，此现象引起了社会各界的广泛关注。目前，电子商务正逐步成为推动经济社会全面数字化转型的核心动力。根据中共中央办公厅和国务院办公厅发布的《提振消费专项行动方案》，明确提出要积极推动高品质电商的发展。那么，何为高品质电商？我们又该如何去培育它呢？在最近举办的“品质电商论坛”活动中，上海财经大学中国式现代化研究院的特邀研究员、电子商务研究中心的负责人劳帼龄教授，就她的观察和所思所想进行了深入交流。
我国经济正逐步从生产导向型向消费导向型转变，在此背景下，“品质”一词在电商领域内成为了衡量产业高水平发展的核心要素。中共中央办公厅和国务院办公厅共同发布的《提振消费专项行动方案》中，特别强调了要积极推动品质电商的发展；商务部也开展了品质电商的培育工作，旨在引导电商行业从单纯的竞价竞争转向以品质为核心竞争。因此，在短时间内，“品质电商”这一概念迅速成为了行业内的热门话题。
培育“品质电商”的必要性在于，其一，这与我国经济结构转型升级，追求高质量发展的趋势紧密相连；其二，它也与电子商务行业自身追求的发展目标相一致。电商行业需致力于成为推动经济社会全面数字化转型的关键动力，成为促进就业和创业的关键途径，成为推动居民收入增长的关键因素，并在满足人民群众对美好生活的向往方面发挥关键作用，这一切都要求我们必须在提升商品和服务品质上投入更多努力。电商领域面临的四大关键使命——实现线上线下融合、搭建产销桥梁、服务城乡两端、以及连接国内外市场——均亟需提升品质。在本次演讲中，我将围绕“重塑信任，推动电商高质量进步”这一主题，探讨构建“高品质电商”的策略与路径。
2025年上半年电商表现亮眼
让我们先审视一份成绩报表。在7月15日，国家统计局发布了上半年的经济数据，这一公布令人眼前一亮。中国经济在压力之下，呈现出了出色的半年成绩单：GDP增长了5.3%，社会消费品零售总额的增幅达到了5%。具体来看，全国网上零售额达到了7.43万亿元，同比增长了8.5%，而实物商品在网上零售额中占据了社会消费品零售总额的24.9%。
今年伊始至今，电子商务凭借其卓越的创新力、独特的经营模式、庞大的市场体量以及广泛的国际合作关系，有效激发了国内消费潜力，促进了国内与国际贸易的深度融合，共同塑造了一个普惠且包容的全球经济一体化格局，并显现出以下三个显著特征：
首先，消费电商在提升品质和扩大内需方面取得了显著成效。随着品质电商培育工作的不断深入，网络零售额实现了8.5%的增长。品质商品、网络服务消费以及新兴模式和业态逐渐成为推动经济发展的新动力，线上线下融合的趋势也在持续加强。在1至5月期间，重点监测平台的数字产品销售额增长了10.4%，15类以旧换新的家电和数码产品销售额增长了14%，网络服务消费销售额增长了13.3%，而即时零售的销售额则增长了12%。品质电商迎合了民众对高品质生活的向往，并逐渐演变为推动行业长期稳定增长的核心动力。
第二点，产业电商助力产业对接与转型升级。“电商与产业带的结合”促进了产业结构的转变，产业电商在促进企业对接方面发挥了积极作用，并深入实践，有效提高了中小企业的数字化转换能力以及内外贸的协同效率，同时也有助于中小商家在品牌建设和品质提升方面取得进步。技术支持助力企业降低成本、提高效率，特别是主要产业电商平台在AI技术的应用上，已从质量监管等运营细节、供需对接等服务环节，延伸至商业模式构建等产业发展的整体流程，从而显著缩短了产品研发的时间，减少了运营的开支。
第三，丝绸之路电商拓展合作，惠及全球各地。丝路电商的合作伙伴已扩展至35个国家，“电商惠全球”的系列活动高效有序地推进，为多边和双边经贸交流注入了新的电商动力，“选择电商，首选中国”已成为全球范围内的普遍认知。
上述三种电商模式均有一个显著的特点，那就是在商品品质上投入了大量的精力。这类品质电商拥有高效的供应链系统，这有助于减少社会流通环节的成本，从而减轻实体经济的负担，并提高国民经济的运行效率，进而重新塑造商业流通的格局。它们通过更精准地把握消费者需求，推动C2B反向定制模式，使得生产商能够更有效地实现供需对接，进而提升自身的利润空间。
为何要高度重视培育品质电商
麦肯锡公司在其发布的《The Next Big Arenas of Competition》报告中明确提到，在2025至2040年期间，预计将有18个领域有望重塑全球经济格局，这些领域也被称作“风口行业”。到2040年，这些领域有望创造29万亿至48万亿美元的收入以及2万亿至6万亿美元的利润。届时，这些领域在全球GDP中的占比将从目前的4%增长至10%-16%。在18个“竞技场”中，电子商务领域高居榜首，显露出了巨大的成长空间，成为全球瞩目的新兴行业。这亦使我们意识到，不应仅仅停留在“购物”的层面，而应从更广阔的视角审视电商行业。
今年政府工作报告中明确提出了十项关键任务。首先，着重强调了要“积极激发消费活力、增强投资回报，全面拓展国内市场需求”；在这一领域，电商平台义不容辞地发挥了关键作用，其贡献显而易见。其次，报告还提出了“根据各地实际情况培育新型生产力，加速构建现代化产业架构”的目标；虽然这一任务与电商的关联性可能并未被广泛认知，但实际上，它和电商在“连接生产与消费”方面的作用密不可分。在第二项任务中，电商不仅要助力传统产业实现转型升级，还应当将自己定位为未来产业快速发展的重要推手，从而激发数字经济的创新潜能。
《“十四五”数字经济发展规划》明确了8项具体目标，其中两项源自电商领域的“十四五”规划。因此，我们反复强调，电子商务作为数字经济时代市场的重要体现之一，犹如数字经济列车的重要传动部件，在需求与供给之间实现高频的双向互动，将技术、金融、数据等新兴生产要素广泛而公平地传递给中小微企业，从而构建起数字经济的竞争力。
然而，近期电商领域的发展遭遇了较为严重的信任困境。2024年，直播电商的投诉数量持续攀升，其中很多问题源自商品与描述不符；消费者对电商平台的信任感明显减弱，“不敢购买”和“担忧假货”成为了他们主要的担忧。电商领域整体上出现了三道信任危机的屏障：首先，商品信任遭受破坏，如滤镜商品和成分造假等现象，导致退货率持续偏高；其次，服务信任遭遇断裂，表现为售后沟通不畅、责任推诿，这直接引发了客服投诉量的增加；最后，数据信任出现裂痕，诸如刷单炒信和虚假评价等行为，使得决策效率显著降低。
网红直播间售假现象尤为严重，其后果不仅包括商业上的损失，更导致了整个行业信任的过度消耗。为此，各相关方正积极进行改进，例如：2024年6月举行的中国电商主播大赛着重于主播职业素养的提升；同年8月，商务部中国国际电子商务中心发布了《带货主播：商业诚信与行业规范》这一课程，该课程着重指出坚守商业诚信、遵循行业规则是每位带货主播应尽的责任。除此之外，还有一系列严格的监管措施强势推出，特别是市场监管总局于2025年6月发布的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，该办法的征求意见阶段已经结束，预计将很快正式落地执行。
分析直播间所显现的问题，其根本原因在于，电商领域长时间过度追求流量竞争，而忽视了品质的共荣。基于这一点，发展高品质的电商平台，就是要重新建立信任，推动行业从以流量为核心向以品质为首要目标转变。
对于品质电商的诠释，并不仅仅局限于“销售优质商品的电商平台”，而是致力于打造一个以信任为基石、以合作为手段、以持续发展为目标的全新电商生态系统。这一体系的核心在于，它将电商模式从“交易主导”转变为“关系主导”，从“价格竞争”转变为“价值共创”，以及从“零和游戏”转变为“共生共赢”。
打造商品、服务、体验的“信任三角模型”
商品品质是建立信任的根基，它必须确保材料真实、安全可靠，实行严格的品质控制，坚决抵制假冒伪劣，不仅要达到，更要超过国家及行业标准，且从生产源头到最终交付，实现全程可追溯；它还需具备匠心独运的设计和卓越的功能，不仅要满足，更要超越消费者的需求，同时兼顾审美和人性化体验；它要求信息公开透明、描述准确无误，要消除“卖家展示”与“买家展示”之间的差距，并利用高清图片、视频以及AR/VR技术，真实呈现商品的每一个细节。
服务品质如同衡量体验温度的仪表，它强调高效执行、流畅体验，将快速、精确、无损耗的物流配送作为最低要求，确保当日达、次日达成为品质服务的标准配置，这也是即时零售兴起的关键所在；它还要求客服专业、真诚相待，不再仅将客服中心视为成本支出，而应将其视为价值创造的核心，客服需掌握专业知识，响应迅速，态度友好，切实解决用户问题；同时，它还要求售后无忧、承诺必达，通过便捷的退换货流程、可靠的质保承诺、高效的纠纷解决机制，让消费者在购物后无后顾之忧。
品质体验是情感的纽带，它倡导界面需友好、交互需流畅，借助简洁明了的购物路径、智能精确的搜索与推荐、定制化的页面展示，将“浏览”转化为一种愉悦的体验；它强调内容的真实性、激发共鸣，依托专业的评测、真实用户的分享、情景化的内容，辅助用户作出明智的选择，传递品牌的精神，构筑情感的纽带；它追求诚信的生态、公平的透明度，通过打击虚假交易、虚假评价，塑造真实、健康的评价氛围，使口碑成为真正的导航。
若以公式来概括，或许可以这样表达：“优质电商平台等于优质商品乘以贴心服务再乘以愉悦的消费体验”。必须强调的是，公式中应使用乘号而非加号，这三要素不可或缺，并且能够相互叠加，产生倍增效应。
品质电商需要技术助力形成全链条赋能
发展品质电商，需借助人工智能等前沿技术，对品质电商的发展模式进行深度革新，涵盖从供应链的优化、消费者体验的提升到信任体系的构建，实现全方位的助力。
第一，数字人技术重塑直播生态，助力突破效率与体验边界。例如，全天候无死角覆盖及多语言深度融入，借助AI数字主播，有效解决跨境直播中的时差、语言不通及人力成本等难题；通过增强真实感和情感化互动，数字主播能够精确模拟细微表情及提供个性化交流，语音大模型的应用显著提升了口型同步的准确性，加之AR实景技术的融合，极大地增强了用户的沉浸体验；“人机协作”模式重新定义了直播的价值，数字主播负责标准化讲解和夜间直播，填补了长尾时段的空缺，而真人主播则专注于情感联结和深度场景互动，二者协作构建了一个互补的生态系统。
其次，AI技术推动消费体验的革新，使得服务能够从千篇一律转变为针对个体的个性化定制。超个性化的推荐系统依托用户行为数据驱动的AI引擎，实现了商品的实时精准匹配；借助语义理解技术，有效提高了推荐的成功率。此外，AR/VR技术的应用，使得虚拟试穿服装和3D家具浏览成为可能，从而降低了消费者的决策难度。在智能客服与售后方面，售前AI客服能够处理大部分物流查询咨询，有效节约了人力成本；而售后服务则通过AI分析物流数据和用户行为，将跨境电商理赔周期从数周缩短至几十小时，并针对高价值商品提供定制化的延保服务方案。
第三，供应链与运营智能化，助力降本增效与韧性升级。例如，通过引入预测性的供应链管理模式，运用人工智能预测模型对库存和生产计划进行优化，从而助力生鲜供应链的调整，并可以构建“国内工厂至海外仓”的直接连接方案，以提升履约速度；同时，实现内容生成和运营的自动化，借助AI工具自动创作多语言商品描述和广告文案，满足跨境商家频繁上新的需求；此外，构建多智能体协同系统，能够动态调整直播间的选品和排期，增强总成交额的稳定性。
第四，信任机制构建，技术赋能透明与合规。例如，商品的全过程追踪与防伪技术，借助区块链技术实现溯源，提升了供应链的透明度；所谓的“安全数字人”通过实时过滤敏感词汇及区块链验证，有效阻止了违规信息的传播，满足了跨国界的合规需求；在数据安全和隐私保护方面，隐私计算技术实现了个性化服务与用户隐私之间的平衡，电商平台运用联邦学习模型，即便不接触原始数据，也能优化推荐算法。
与传统电商模式相较，AI技术的加持使得品质电商在直播效率上得以显著提升，供应链的响应速度加快，信任体系得以建立，同时还能增强用户的个性化购物体验。因此，从这个角度来看，AI不仅是一种工具，更是推动品质电商生态体系重构的关键动力。其促进了效率的革新，通过数字人的应用打破了人力和时空的局限，实现了全球范围内的覆盖；同时，它也推动了体验的升级，“超个性化”与“沉浸式交互”共同重塑了消费者的决策流程；此外，它还建立了信任的基础设施，利用区块链和AI的合规技术构建了数字贸易的新秩序；而且，它还促进了生态系统的协同发展，通过技术平台、资本和政策的协同作用，推动了产业的标准化进程。
品质电商需要各方合作构建协同生态
以品质为标杆，塑造商业的新篇章。我们要重返“信任为本、价值为核心”的商业根本，品质电商的成长关键在于打造一个多方参与的协同生态系统。在这一进程中，电商平台、商家企业、主播以及MCN机构均不可或缺。
平台，作为行业的核心力量，其关键在于机制创新和生态培育。依托新技术的运用、供应链的精细管理、信用体系的完善以及流量分配策略的优化，我们致力于保障商品质量与消费者的信任。实现从流量导向向品质导向的转变，打造健康生态，充分展现电商平台的核心优势。尤为关键的是，摆脱“内卷”困境，回归服务市场经济初衷，将电商的主战场从“价格竞争”转向“品质提升”。
企业商家需同时关注品质带来的收益与长期发展的潜力。必须紧紧把握住品质电商带来的发展良机，借助产品本身的内在价值、品牌影响力，以及当下年轻人特别青睐的社交货币属性，以获取新的发展收益。务必牢记，品质电商的收益并非属于单纯追求流量的参与者，而是归属于那些能够以品质与消费者进行深度沟通的企业。
主播的核心在于专业的语言表达，更在于信任关系的建立。他们必须迅速实现从“流量追求者”向“产品运营者+内容创作者+信用保障者”的综合角色转变，优秀的主播不仅要成为优秀的产品运营者和内容创作者，更应成为消费者信任的可靠担保。
该机构专注于“专业孵化与价值共创”领域。作为主播、企业品牌与平台之间的关键桥梁，该机构发挥着至关重要的作用。随着品质电商的蓬勃发展，对MCN机构提出了更高的要求，包括对品质主播的孵化以及高品质选品的对接。为此，机构亟需加快步伐，实现从传统流量中介向专业品质服务商的华丽转身。
推动高品质电商发展，既是时代赋予我们的神圣职责，也是行业走向未来的关键路径。政府部门需强化指导和规范，平台需承担起主要责任，企业商家需恪守诚信和品质，众多主播需磨练专业技能、传播真实价值，MCN机构需培育更多优质主播。唯有达成“品质至上”的广泛认同，激活“创新驱动”的强大动力，加强“协同共生”的紧密协作，方能助力我国电商行业迈向高质量发展，更好地满足人民群众对美好生活的追求，提供更为强大的支持。
【思想者小传】
劳帼龄，担任上海财经大学中国式现代化研究院的特聘研究员及电子商务研究中心的主任，同时，她还是上海市侨联的委员以及市价格学会的副会长。附：作者照片由其本人提供。
