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不久之前，鉴于业绩经营状况不佳，潘多拉的母公司计划要退出中国市场，会把现存业务交由运营商去代理。
目前，金饰正处于高歌猛进的态势，曾经一度风靡的银饰潘多拉如今已“不香”，它陷入了这样一种境地，即穷人没能力购买，富人又瞧不上 。
当现在消费者仅仅只想为“性价比”去进行买单的时候，这不仅仅是潘多拉所面临的困局，而且更是一众轻奢饰品品牌所遭遇的困境。
概念营销的“活标本”
潘多拉于中国产生走红这种情况，是离不开它那具有独特性的营销概念的。它最为能够给人留下深刻印象的要点在于，那些买到潘多拉串珠手链的女孩们，她们会在社交平台这件事情上，像对待极为了解熟悉的家珍一样，去分享手中每一颗珠子是在什么地方购买到的，又是由什么样的人送给自己的 。
（图源小红书）
这个1982年于丹麦所诞生的小品牌，凭借它所精心打造的串饰手链概念Moments，得以突破一众新市场范围，进而实现了快速发展。一颗颗串珠，宛如就串联起了佩戴者们人生当中一个个具备值得纪念性质的moment ，真是如此这般的情形呀。
（图源官方旗舰店）
实际上，以银、铜合金作为主要构成的潘多拉，它不存在高端原料来当作品质方面的背书，并且它还欠缺像高奢品牌卡地亚关联拿破仑、蒂凡尼关联欧仁妮皇后以及赫本那样有着名人效应的品牌故事。
这些短板都令它不得不另辟蹊径，寻求差异化发展之路。
倘若依照传统串珠的售卖形式，要是打算穿满一条手链的话，那花费能够高达上万，然而如若准许消费者每次仅仅购买一颗串珠，进而分摊购买的次数，这就等同于在为一条手串实施分期支付，如此一来便降低了顾客每次消费时的心理防线。
2015年，潘多拉凭借“Moments”串珠手链概念，巧妙利用消费者“延迟满足”的消费心理，把品牌精准定位成“可负担的轻奢珠宝”，成功吸引了众多女性消费者，进而形成了较高的复购率。
在2016年起始之后，潘多拉于中国市场迎来了那种呈现出爆发式态势的增长，就在这一年，中国内地营收朝着同比方向增长，增长幅度高达175%，在北京、上海等属于一线城市的地方，其品牌认知度提升了53%。
处于它最为灿烂出彩的辉煌阶段期间，潘多拉于中国轻奢珠宝的市场范畴里占据了关键重要之位置，曾使得银饰串珠作为年轻女性所追逐热捧的时尚单品，特别是在社交媒体之上引发了范围广泛的“种草”相应效果。
2021年双十一那段时间，潘多拉于天猫时尚饰品这个品类里头，排到了第一名，仅仅只用了30分钟，其销售额便突破了千万元，像“环宇月空手镯”这样的爆款产品，更是很快就卖光了。
为了能更优地契合中国市场，潘多拉做了好些本土化的尝试。它在2021年推出过中国限定款产品，像是有融入麻将、锦鲤等元素的“好运升吉”系列，并且加大了线上营销的投入，在成都投放了裸眼3D广告，还与上海地铁合作打造了“星愿专列”等，故而一时之间显得分外风光。
（图源官微）
定位尴尬，被指智商税
但是呢，到了这个二零二一年，潘多拉的那个品牌故事，渐渐丢了从前的那种吸引力。再去搜索潘多拉，评价已然跟以前不一样了。
因潘多拉的多数产品运用铜银合金以及锆石等材质，这种材质的特性致使产品容易出现氧化发黑的情况，在黑猫投诉平台上，不少消费者指出饰品会在短时间内发生变色，这让人难以接受。
（图源黑猫投诉）
有不少消费者都在吐槽，自己购买时间不算长的首饰竟然已经出现氧化发黑的情况，所花费的高额价钱，感觉还比不上购买黄金呢。在闲鱼这个平台上，潘多拉首饰的二手价格呈现出极大的落差，原本价值几千元的手链，仅仅只需100多元的价格就被转手卖掉的情况到处都是。
（图源闲鱼）
如上文所说，和美丽一块儿失去的，还有潘多拉饰品价值。在二手市场当中，潘多拉的身价保值程度并不高。
2023 年，有一部名为《装腔启示录》的电视剧，其中有一幕，淋漓尽致地展现了潘多拉的处境，那就是女孩收到追求者送的潘多拉手链，然而隔天，她就把那手链以五折价格挂到了闲鱼上。
这一幕，折射出了近年来中国珠宝零售的市场格局，此格局复杂且多变，受到经济因素的影响，以潘多拉作为代表的众多轻奢饰品品牌，变得不再吃香了。
在2019年的时候，到2023年期间，潘多拉于中国的销售额，从19.7亿丹麦克朗开始，一路呈现下跌态势，降到了5.6亿丹麦克朗，历经5年，营收缩水达到了2.5倍。
潘多拉在巅峰之际，门店数量多达240家，其位置紧挨着蒂芙尼、卡地亚，曾一度进入全球珠宝排名前三甲，然而到了2024年，潘多拉在中国市场的占比从百分之九下降到了百分之一，门店相继从上海IFC、北京国贸等高端商场撤离，就连剩下门店所在位置也退到了商场中庭。
（潘多拉2025年第一季度财报）
在时尚无国界之前的报道当中，丹麦时尚珠宝品牌Pandora，于2025年第一财季，给出了一份有喜有忧的成绩单，全球营收增长了7%，达到了73.47亿丹麦克朗，略微比分析师预期要高。
然而，中国市场成为了其全球战略里的失守领域，在该财季，中国市场的有机销售额出现了大幅下滑，下滑幅度为15%。
据数据呈现，在2024年的时候，Pandora于中国区域的营收仅仅只有4.16亿丹麦克朗，并且同店销售额更是出现了如同瀑布般暴跌21%的情况，而这一品牌已然宣布了相关计划，即在2025年的时候要关闭至少50家国内的门店，以此来收缩经营战线。
另据相关消息表明，鉴于中国市场呈现出一味持续疲软的表现态势，Pandora正思索着去效仿Gap所适用的授权模式，进而对其在华业务展开重组 。
当下，品牌同国内基金以及电商平台开展了初步的磋商，打算把品牌运营权还有现有资产，以五年作为期限，授权或者转让给第三方来经营。
这一有着战略意义的调整，标志着Pandora而言，在历经多年直营模式遭遇挫折之后，正尝试着意在通过本土化授权这种方式，去寻求市场方面的突破。
如今，那些高奢珠宝品牌，全都面临着让人心烦的营收下滑状况，卡地亚以及梵克雅宝等奢侈品牌所属的母公司历峰集团，其珠宝部门在2025财年时，于中国市场的营收猛然下降了23% 。
过着高奢生活的状况都已然不容易，那就更不要去说售卖银合金首饰的那种被称作“伪轻奢”的品牌了。
从贝恩咨询公司在2025年初发布的《转型中的奢侈品市场》这一分析报告能够看出，中国大陆市场的奢侈品消费规模出现了下降情况，下降幅度为20%，不过在亚洲市场，高端珠宝的需求呈现出持续增长的态势。
呈现出这样一种现象，它表明了一件事，那就是高净值人群所偏爱的消费品牌，在当下所遭受受到的影响程度，相较于面向初阶消费者的轻奢品牌而言，那是要远远小很多的。换一种更通俗易懂，可以简单这么来表述，也就是说即便价格高昂，依旧还是存在着一大批超高净值的消费者始终持续不断地进行选择的。
相较于潘多拉的主打产品串珠手链而言，其价格范围是在2000元到3000元这个区间；DIY串珠这一单只的售价处于300至500元之间；手链、戒指以及项链等其他产品的价格基本上是在1000元左右 。
这样的价钱，虽说远远低于那些高奢品牌，然而绝对够不着卡地亚、梵克雅宝等等，在消费者心里的那个位置，。
潘多拉并非未曾挽救过变心的消费者，为维持长期增长，潘多拉于2018年在中国采取了降价举措，在2019年也采取了降价措施，然而却依旧不受控地一落千丈，一泻千里。
2021年5月，潘多拉开启“凤凰计划”，致力于全方位全面转变，推行推出新兴产品线、联名IP等一系列诸多举措，潘多拉达成了营收的增长，可是这份风光在国内中国市场仅仅只维持了两年时间。
（图源官网）
潘多拉倒下，把希望留给新品牌
潘多拉退出了，然而遗留下的具有轻奢属性的梦幻泡沫，被定位更为清晰的一众快时尚配饰品牌迅速补上，这些品牌延续着消费者对于潮流饰品的想象，也延续着对潮流饰品的追求。
根据贝恩公司所发布的《2025年全球奢侈品市场年中更新》这份报告来显示，因为受到宏观经济因素的影响，全球存在着两大核心市场，分别是美国和中国，而目前这两个市场都面临着短期需求疲软的状况 。
然而，这两方面的市场，仍旧蕴含着处于中长期阶段的增长动力。在这样的情形状况之下，依然存在着那些表现较为突出亮眼的轻奢珠宝品牌。
位于淘宝热销行列的何方珠宝，这乃是一家国产的轻奢设计师珠宝品牌存在着，其主打材质涵盖925银、锆石、珍珠等等，价格范围则处于299至9990元之间，平均成交价格超过了千元之数。它借助营销明星同款方式，像是在大热电视剧《玫瑰的故事》里凭借刘亦菲的佩戴以此来带动销量。
（图源小红书）
不像潘多拉的moments概念那般，何方设计了多样的产品系列，像“方糖系列”，还有“雪花系列”，以此来契合消费者于职场、约会等不一样场景的需求。
二零二四年，何方处在天猫时尚饰品这一范畴里的销售额位居榜首，将APM、施华洛世奇等一批国际品牌甩在后面。
和绝大多数快时尚配饰品牌一般，APM Monaco，这家属于摩纳哥的轻奢珠宝品牌也挑选了明星带货，像是选择了周冬雨、杨紫戴着。
主打银饰与水钻镶嵌的同样材质，和潘多拉相比，APM设计更夸张，适合社交媒体传播，APM在产品策略上有一些独特之处，每月上新30件时尚珠宝产品，以此强化限量感和设计感。
APM产品的价格范围处于500元至8000元人民币之间，这样一种高频上新的策略致使每月收入当中的7.5%源自新品销售 。
在营销这块儿，APM对私域流量运营看得相当重。依据APM2020年招股书当中的数据来瞧，截止到2020年的时候，在中国内地存在着203家店铺，这在公司整体店铺里所占比例为59%。到了2020年，中国内地销售额在占比上高到了57.2% 。
（APM线下门店）
APM 有 350 万微淘粉丝，还有 290 百万品牌号粉丝，这是因为有大量粉丝沉淀。私域渠道运营的这套打法带来了高复购率，约 27.6%的客户有过两次或以上购买行为，平均每人购买 3.4 次，线上销售占比从原来的 5.1%提升到 12%，并且中国因此成为 APM 最大市场 。
不过，合金材质性价比低，一直是这一类轻奢品牌饱受争议之处，为将银合金饰品卖出好价钱，轻奢品牌煞费苦心，明星带货也好，进行私域引流也罢，都是为说服消费者为设计溢价掏钱。
而且，对 IP 们所具备的号召力那也绝不可以小觑。当身处黄金消费呈现出崛起态势的阶段之际，潮宏基，还有周生生，均采取同热门大热的一两个 IP 开展联名合作的举动，就好像像蜡笔小新啦、玉桂狗这类的，借由这样的方式去吸引更多数量的消费者。而泡泡玛特呢，手里握有众多 IP，瞅准了风口，并没有错失掉这一机会。
（popop上海门店，图源网络）
泡泡玛特，这家从事潮玩业务的公司，于6月正式踏入珠宝领域，推出了独立珠宝品牌popop，在北京、上海等地开设了门店，其售卖的饰品乃是泡泡玛特的热门IP形象，像labubu、molly、星星人等 。
其产品类型将项链、手链、戒指以及耳饰都涵盖在内，着重推向轻奢的路线，其价格的区间主要存在于319元至2699元这个范围。
（popop旗下系列，图源网络）
Popop开业之后呈现出异常火爆的态势，在不到一周的时间里，labubu等系列出现了断货的情况，杭州店更是因为黄牛进行扫货，进而导致秩序陷入混乱，最终被迫临时关闭 。
经数据呈现可知，popop银饰成本所占比例尚不足10%，其溢价主要源自设计以及IP附加值哪方面。所以泡泡玛特定然巧妙地躲开了跟黄金品牌相互展开的竞争局面，将目标对准指向了“为情感而付钱”的那种细分范围的市场领域，凭借旗下众多IP就在轻奢珠宝市场之中获取到了属于自己的一块立足之地。
潘多拉的故事讲到结局了，然而新的故事仍在延续。把明星以及IP当作引流工具，给珠宝首饰赋予全新的情感价值，为消费者搭建更契合当下状况的职场、约会等佩戴场景，何方、APM、popop等众多轻奢品牌纷纷施展独具特色的办法。
但是，往上去和高端市场之间存在壁垒，往下去不容易到达下沉市场。轻奢品牌类型的珠宝，其体现于材质方面的成本，和所设定的价格存在一种错位状况，这使得它必定会面临客户群体逐步收缩的情况。
在经济呈现下行态势的时期，珠宝所具备的保值性质成为了首要需要考虑的因素，而何方以及 APM 等品牌，由于其设计存在着简单且容易被仿造的特点，导致假货泛滥成灾，这也在没有明显感觉到的情况下对品牌价值造成了损害。
如今，黄金消费呈现出崛起态势。这一态势同样对轻奢品牌的生存空间造成了挤压。面对那些务实的消费者，品牌之间谁能胜出呢？关键就在于品牌们讲故事的能力究竟怎样了。
