他指尖发冷
这个凭借低价策略曾一度在速卖通机顶盒品类中冲到TOP1的品牌，曾为他带来年销500万美元的业绩。但此刻，陈跃云的出海节奏被人恶意抢注打乱。更致命的是，市面上出现了许多同类型产品。价格战使得利润越来越薄。
他表示没有品牌的白牌出海最终是在为他人做嫁衣。仓库里堆满了机顶盒零件。这些零件如同沉默的墓碑。它们祭奠着中国制造薄利多销时代的困局
当年陈跃云面临的困局如今正摆在千千万万的出海中企前。
走低价路线，还能行得通吗？这好像是当下好多中国企业必须面对的质问。几年前，曾凭借性价比高的产品，成为低价创新的典型。当时，低价策略仿佛是打开海外市场的关键钥匙，依靠成本优势快速抢占市场份额。
然而，随着时间推移，情况发生了变化。全球贸易环境日益复杂。地缘政治更加紧张。低价产品曾经依靠的政策红利正逐渐消逝。
美国市场堪称典型例证。对华关税加征到145%。800美元以下产品关税豁免政策被取消。大量商家叫苦不迭。
深圳卖家王清向虎嗅表示，若取消800美元以下关税豁免政策，每件货物会有大约3美元清关费用，约合20元人民币。更不用说还有上涨的关税费用。他所售产品大多在10美元以下，未来单是清关费用就将占售价的30%。
广东进出口商会副会长张炯告知虎嗅，未来只有具备资质的大品牌以及优质产品才可继续出口到美国，那些依赖低价策略的商家会被淘汰。这一趋势不仅在美国适用，也给布局其他市场的出海商家敲响了警钟
该转向了。当低价策略不再是中国制造的“杀手锏”，当下出海中企共同思考一个问题。那就是如何跳出这座价格围城。这座价格围城是由供应链、贸易商、品牌主共同构筑的
低价是麻醉剂，什么是解药呢？
那么中企出海该走哪条路呢？
Magcubic曾在多年前面临过这个问题。
那时他们在机顶盒惨烈价格战里已满身疲惫。“隔壁”的投影仪市场，售价动辄上千美元。其盈利空间比机顶盒大得多。
陈跃云意识到应该换赛道，做品牌。但考察一番后发现，那时国产LCD产品透光率太差，只能被当作玩具。其与日本爱普生、美国德州仪器垄断的DLP技术相差甚远。
2020年，京东方投入300亿改造LCD产线。屏幕效果迭代后，陈跃云看到了曙光。测试新品时，画面亮度突然大幅提升，能看清演员睫毛。这使陈跃云和团队意识到，机会来了。
在同等性能时，LCD方案成本还不到DLP的一半。2022年，Magcubic首款搭载京东方屏幕的投影仪问世。该产品支持1080P分辨率。其价格只需50至70美元。
70美元的价格，相较于海外巨头那些上千美元的投影仪，依然算是比较低的。不过，靠提升技术来寻求差异化的这条路线，已经得到了有效的验证。
陈跃云表示 能用品牌出海 就不要以产品出海 这是过去的经验
此后 Magcubic 推出新款投影仪。该投影仪搭载超短焦技术。其亮度接近 DLP 高端机型。此时 Magcubic 单价涨至 149 美元。但相比 DLP 机型仍便宜 60%。这种质价比路线使其一年出货 120 万台。并成为全球前十。
陈跃云说 我们发现消费者都愿意为技术升级买单 同样销量下 为何不把价格卖得更高一点呢
Magcubic的客单价曲线正在悄然上升。这是一条从白牌到品牌的陡峭曲线。这条曲线或许正是中国制造出海的新坐标。
在美的空调工厂里 有一条特殊的生产线 工人正在这条生产线上组装一款U型空调 这款空调曾助力美的开拓北美中高端市场 还曾持续占据亚马逊美国站空调畅销榜的靠前位置
早期 美的借OEM成北美主要窗机制造商之一 决定发展自有品牌时 发现窗机市场产品高度同质化 美国用户习惯用窗机 过去30多年窗机没革命性或颠覆性创新 大多仅外观或尺寸有别
美的派团队在美国调研半年后推出了这款U型设计的空调。这款空调能有效降低噪音。它不会影响窗户正常打开和关闭。美的摒弃了当时中国品牌出海常用的低价路线。一台8000BTU（约等于1匹）的美的U型空调售价为359美元。其他品牌相同功率的窗机价格在200美元至500美元之间浮动
通过技术创新打入海外高端市场的例子不少。在杭州宇树科技实验室。工程师调试Unitree B2-W四足机器人。它定价40万。被称作“机械狗”。移动最高速度可达20公里/小时。直立最大负重可达120kg。40kg负载时最大续航里程可达50公里。
对于出海企业来说，技术破局者的黎明正在降临。
宇树科技凭借技术代差获取定价权、美的窗机借助场景创新重塑产品逻辑、Magcubic依靠供应链技术升级争夺市场。在面对继续进行价格绞杀还是攀登技术悬崖这个关键抉择时，他们选择了后者。并且他们完成了向海外中高端市场的突围
当然，出海中企走向中高端市场并非仅靠技术升级。许多中企通过多种路径达成此目标。比如优化外观设计。比如增强 IP 属性提升文化附加值。比如讲品牌故事、传递价值观来提升产品品质。低价既非中企出海的必然选择。也不是抢占海外市场的通用法宝。
“出海四小龙”盯上中高端市场
当然，出海卖家和品牌并非唯一转向的群体。那些曾凭借低价策略在市场上大获成功的跨境电商平台，如今也都纷纷尝试做出转变。
SHEIN和Temu向美国消费者传达消息。称自4月25日起会调整价格。这是特朗普宣布对中国商品加征关税。以及取消小包裹税收优惠后。两家公司应对举措的最新进展情况
出海四小龙为寻求更多增长点，早已开始瞄准中高客单价市场。这并非仅仅是在关税压力下提价。在特朗普加征关税前，亚马逊的中高端消费客群就已成为它们的目标
各大平台此前已开始纷纷调整策略。
业内人士透露 某些机构通过爬虫统计发现 在Temu全托管模式下 中低客单价的显示曝光量越来越少 中高客单价的显示则比较靠前
此外，Temu近年来大力推进半托管及本对本模式。
据说，Temu内部推进半托管的决心极大，只能成功不许失败。其半托管模式主要瞄准有跨境物流布局能力的亚马逊头部大卖。而本对本模式主要侧重美国本土白人卖家，不侧重华商。
本对本的客单价较高，其中有不少品牌货。业内人士曾向虎嗅分析，Temu想借此扩展品类。Temu还想借此提升品质。Temu想借此吸引中产阶级。Temu想借此吸引亚马逊Plus会员等消费能力高的群体。
不过 从定价策略来看 Temu盯上了售卖中高端产品的卖家 但它仍不想放弃靠低价寻求优势的一贯路线
业内人士向虎嗅透露 它的价格体系是固定的 半托管售价是亚马逊的七到九折 本对本约为八五折 全托管是五到六折 据其描述 Temu给半托管的补贴力度较大 甚至还会采取补贴措施使价格更低 借此抢夺亚马逊的客户群体 当然 这些模式在美国关税政策实施后 可能难以维持
SHEIN与Temu一样，也同样想吸引亚马逊大卖。
业内人士告知虎嗅，SHEIN有这样的策略。SHEIN允许第三方卖家定价时与亚马逊相同。SHEIN不会强行要求第三方卖家打折出售。SHEIN想用此策略吸引更多中高端卖家。SHEIN想用此策略推广高客单价产品。
速卖通也着手向中高端市场转变。在它看来，“品牌出海”是中企出海必须要走的一条路。
2023年4月 速卖通推出“百亿补贴”策略 计划在2025年扶持1000个新品牌 使其冲进年销售百万美元俱乐部 该策略借助大规模资金补贴 以及营销 物流等环节的支持 助力品牌更快打开海外市场 比如加入“百亿补贴”的品牌 有机会进入速卖通首页“Daily Grab/限时秒杀”等重点流量板块
此外，速卖通还尝试转变为品牌投资人的角色。对于有潜力的白牌和处于婴儿期的品牌，它会在供应链端给予帮助，助力商家寻找机会。同时，在商机洞察方面也会提供支持。Magcubic在与京东方合作之前，作为新品牌，在供应链资源方面话语权较小。当时速卖通促成了一场合作，把屏幕制造商京东方、厂家汉影以及Magcubic召集到一起，共同探寻合作点。
可以看出，深层的变革正藏在平台战略的裂缝里。
某些市场，已初步展现出两种策略的交锋。
在韩国，Temu的招商力度和指导力度极高，前所未见。业内人士向虎嗅透露这一情况。Temu在韩国市场设置了专家团。还设有营销团。也有新品开发团。以及运营指挥团。平台会为商家提供市场数据。还会给予销售SOP。甚至会协助没有系统的商家进行相应的对接开发。
数据表明。2025年。Temu在韩国的月活跃用户数量达到823万。此数据使其在韩国电商平台中位列第三。
速卖通在韩国市场月活跃用户数排名第二，约912万月活。它仍倾向走品牌路线，通过百亿补贴策略扶持更多中高客单价品牌在韩国市场销售。据数据，在韩国电商市场，同等用户规模下速卖通的成交额占比达85%。
会是各大跨境电商平台战役的终局
