创业与投资场的风景，总是在人们缺席时最美。
年初黄金价格急剧上涨，相关企业也跟着活跃起来，然而购买者和投资者却心存疑虑：价格还能持续走高吗？等到他们终于决定参与，能够获得的增值空间已经显著缩小。
反过来想，7月因为Labubu二手价格猛降而惊慌失措卖出泡泡玛特的人，8月会看着将近30%的价差后悔不已。
总是反应迟缓，不仅因为惊慌和欲望，还因为人们获取的消息往往零零散散——金价的上下波动反映整体市场变化，难以判断走向；而旧玩具的转售加价又过于细小，无法展现整体情况。
这种撕裂，在行为多变、数据庞杂的消费领域，尤其明显。
零售额和居民消费价格指数展现了价格敏感度变化的总趋势，但难以说明潮流玩具、宠物等细分领域的兴旺状况。对于那些容易观察到的市场前景广阔的领域，企业公布的信息常常来得晚，内容也不够周全，整个行业的数据作为参考依据的作用也受到限制。
中国与众不同之处在于，网络购物始终是民众购买商品的主要途径，若从这一途径着手研究，或可缓解相关难题：大量数据经过处理和归纳，能够部分反映实际的消费状况。
北大国发院所推出的“中国线上消费品牌指数”（CBI）和“全球品牌中国线上500强榜”（CBI500），其数据采集与分析依托于淘宝天猫平台，依据销量、价格、搜索等十二项指标，对全网所有品牌实施了规范化的评分评估。
连年发布的CBI指数报告，揭示了中国消费多方面的状况。
一、从品牌指数里，挖出下一个泡泡玛特、老铺黄金
以“脱离三贷之外，不包涵五险之内”自诩，将房屋贷款、汽车贷款、子孙后代视为猛兽的年轻人，正在形象地展现着“忘却根本”。
2025年第二季度CBI指数表明，受国家补贴推动的家具和家电购买热潮中，18至24岁人群的成交人数快速增加，年轻人布置家居环境的积极性，与购买电子产品、户外用品的劲头不相上下。
CBI是一种网络品牌评估标准，它只能够衡量网络购买行为，不包括交通工具的排行，而交通工具的排行也不涵盖汽车这类网络普及度不高的产品。
相似的落差在潮流玩具、贵金属领域也存在：外界对于“发展乏力”的批评声浪很大，不过业内新兴品牌的活力依旧值得称道，这表明市场接受度依然很高。
在“体感”与“事实”之间，往往存在着巨大的裂缝。
迅速发现数据，有助于锁定有潜力的领域。以家电、家居行业为例，它们正面临“国家补贴是否延续”的不确定性，但若专注于生产受年轻人欢迎的智能设备，则很可能获得丰厚回报。数码网监测到，今年第二季度，具备语音交互、远程管理功能的商品销量增长达到了20%，这一增幅明显超过了行业整体的5.2个百分点。
CBI指数能够体现经济活跃状况，同时也能显示各个领域市场构造的演变情况。
通过分析2023年第一季度与2025年第一季度的各行业CBI指数，可以发现宠物用品、运动服饰等领域的指数有显著的增长。
当一个领域里没有品牌标识的商品和评价不高的品牌数量不多，而评价高的品牌数量较多时，该领域的CBI指数就会很高。这表明，CBI指数持续上升的领域，要么正要出现领先品牌，要么销售业绩正向已有的领先品牌汇聚；CBI指数持续下降，则情况相反。
在宠物领域观察，以往的宠物主人常常盲目相信外国食品，随意地喂食，喜欢亲自为宠物准备餐食，喜好形形色色，宠物相关产品市场非常零散——国内市场上主要的宠物企业，在2022年线上市场份额的总和只有7.4%。
今年3月，这个比例增长到了13.3%，其中表现最佳的品牌市场份额增长了一倍。这种进步主要源于消费者对国产谷物食品的信心增强，进而推动了整个产业的市场整合度。
交通领域的发展状况，跟CBI500名单的位次调整也是相互印证的。
本季度，两轮电动车新兴品牌在CBI500的位次普遍提高，小牛电动跻身前100位，九号电动位列前200位。
过去，少数几个顶尖品牌称霸市场，鼎盛时期，每三辆电动车中就有一辆是雅迪，不过现在，年轻人的选择变成了九号、小牛和极核，这些新兴品牌正迅速崛起，电动车市场的新势力业绩突飞猛进，整个行业格局正在发生深刻变化。
换言之，CBI为行业发展趋势提供方向指引，有助于创业者与投资人发现领域内的领先企业或潜力新秀。
但是判断目标企业是否值得投资，是一个相当麻烦的问题，需要持续观察相关数据，同时也要留意不同领域竞争的根本差异。
玩具品牌大多在激烈竞争时期，必须大量积累IP资源、快速推出新产品，才能不断吸引消费者注意。在发展逐渐停滞的电动自行车领域，公司要依靠创新技术和出众外观实现突破：名为“九牛极”的产品取得了显著销售增长，主要得益于其独特的机器人设计风格和智能特性，成功吸引了年轻消费者群体。
难题在于，此类资讯远较财务报表更为隐蔽，常常隐匿于商品介绍、店铺客流量等模糊信息之中。然而，借助CBI指数，细微之处也能转化为可测量的指标。
通过分析“18至24岁群体购买量增长情况”，可以注意到，名创优品和泡泡玛特在年轻人中拥有较高人气，这表明这两家企业制造的商品正逐步吸引更广泛消费群体。
取得名创优品第二季度的报告，整体营收相比去年增长了23.1%，超过了预期目标，持续低迷的股价次日立刻暴涨超过20%，与CBI中新客户数量增长更为迅速的情况相互印证。
电动自行车的情况也差不多，通过分析18岁到24岁群体购买数量和交易金额的增长情况，可以看出小牛和极核已经稳坐“年轻群体中的热门选择”这个位置。
反映到股价上，泡泡玛特、小牛等公司也跑赢了同行。
当然，数据如同千变万化的景象，CBI既可用来寻找可能，又可用来证实可能。
二、品牌的“福与祸”，数据会给出真相
今年五月，有不良用心之人诬称某护肤品品牌原料作假，导致其母公司股价四天内骤降近三十个百分点。紧接着，因为六一八期间销售不佳，市场出现恐慌情绪，股价进一步下挫。
然而许多人刚割肉离场，股价就触底反弹了。
这类情景在交易场所时常出现，一旦某个企业遭遇公共关系困境，其发展步伐放缓几乎成为定局，各方注意力便集中到“这场风波会持续多长时间、会造成多大损害”，任何细微的变动，都可能促使散户投资者选择离场
当风波平息之时，上涨的K线突然显现，他们这才意识到，原先所谓的“困境”其实是个“误会”。
回顾这个品牌第一季度和第二季度的CBI信息，能够发现它的品牌名称搜索次数在同类竞争者中的位置没有显著下滑，依然稳居行业前五的位置，同时单个顾客的平均消费金额和老顾客的交易量反而有了提升——这表明关键的老顾客并没有因为公众舆论而减少支持，品牌吸引老顾客持续购买的实力依然保持稳定。
参照之下，“新商品销售额”由第29位下滑至第43位，而“18至24岁群体购买量增长比率”也从第5位掉到第52位，这些或许是导致其经营放缓的症结所在——表明一些非关键性的“游离顾客”已经流失，新商品的销售状况同样不理想。
品牌推出的新品正遭遇舆论风波，这款产品被视为寄托厚望之作，线上销售渠道贡献超过八成业绩，新客户占比超过半数，最初计划达成五成的高额增幅。
但是，不良消息的冲击导致销售停滞，部分销售商指出该款产品销量较四月锐减了六成到七成，他们抱怨说，事件发生前每日可售出二百盒，而如今每周仅能卖出数盒。
这酿成了危机，但只是暂时的。
此物给营收带来的提升大约十成之一，对根基的损害并不严重。等风波过去，那个品牌的身价自然会好转。
对偶然发生的事情进行核实，对平时运作的实际成效进行考察，同样能够从CBI里面发现一些细微的线索。
以FILA为参照，观察到其热门款老爹鞋销量逐渐放缓，该公司果断实施转型策略，选用年轻偶像作为品牌形象大使，设计产品时注重满足年轻群体追求轻松自在的生活态度，以此开拓针对年轻消费者的市场。
官方对调整结果表示非常积极，认为FILA能够达成中单的指导目标，Q1期间潮牌和kids方面已经显现出成效。
在财务报告公布之前，市场依然保持谨慎，毕竟口头承诺终究不如实际数字来得让人安心。
现在，由权威机构发布的CBI500排行榜，已经可以表明公司高层的说法是真实的——第二阶段FILA的销售额与客户数量增长幅度增大，其市场位置从上一周期的第十七位提升到本期的第十一位，青少年群体确实进行了有效消费。
甚至，在公司财报覆盖不到的维度，CBI指数也能有所体现。
电动车领域中，九号的销量非常突出，远超小牛和极核，然而就“18至24岁群体购车数量增长速度”以及“成交总额提升幅度”这两项数据而言，本季度小牛和极核已经赶上了九号。
前文提及，这些参数在某种程度上是电动两轮车的“保护屏障”——哪个厂家的工艺和造型更吸引年轻群体，哪个就能赢得市场空间。而数据中升跌的态势，表明其他企业在行业关键比拼点上持续增强竞争力。
能看见，售价四千元左右的最新款小牛，配置已包含四点三英寸的宽大显示屏，还配备了符合汽车标准的智能导航系统，极核品牌也不甘示弱。情况正如CBI所预料的那样：由于电动自行车行业智能化的竞争变得越来越激烈，九号的领先优势受到了冲击。
类似的“预告”，也发生在宠物食品行业中。
现在，养宠达人对待宠物如同抚养孩子般用心，狗食猫食必须挑选最优质的，其功能与品类几乎要和人类食品看齐。例如中宠本年度第二季度推出的烤制型饲料，在挤压型饲料普遍流行的市场中脱颖而出，单月销售额超过五百万。
依据产品数据，头部企业乖宝集团旗下的弗列加特和麦富迪，其新品的销售额在行业内所处的位置正在下滑，市场份额有所减弱。
这表明它的产品线或许表现平平，实际情况也确实能看出一些迹象：弗列加特在第二季度推出的依旧是奶弗系列，更新速度有所减缓；与此同时，麦富迪依然把膨化粮当作核心产品，被中宠的新品吸引了大量关注。
二季度CBI500榜单显示，麦富迪名次由80降至94，弗列加特则从190跌至212，虽然减少的位次不多，却仍然可以看作是一个征兆。
务必留意，这些仅是网络购物平台的评估数据，对于以实体店销售为主的企业或者线上业务覆盖面时常变化的领域可能并不恰当，不过其中仍有许多值得探究的方面。
对于出资人而言，察觉到这些异常之处，就向事实迈进了一步，有助于更周全地制定策略。
小结
过去两年，国内居民消费价格指数持续贴近零点波动，社会消费品零售总额同样表现不佳，消费领域笼罩着不乐观的氛围，部分看淡形势的人士更喊出了“普通品牌时期”的论调。
但惊惧源于不晓，于信息受限时，人们常会陷入偏颇见识，进而导致决断失误。
随着信息从笼统、模糊逐步转变为丰富、具体，不同的看法开始显现出来。例如在过去三年间，网络购物节日里品牌相关度的提升，表明注重实惠的顾客，其实一直保持着对优质生活的向往。
除此之外，CBI运用时间、地域、产业、排名四种角度，对国内消费领域进行了全面分析，细微之处往往能揭示宏观情况。通过CBI500榜单的相对位置变动，这一点体现得尤为明显。
而这，也是一个真实的中国。
